В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Рис. 1.1. Сравнение различных товаров и услуг
Первые три предмета можно было бы отнести к товарам из-за их высо­кого материального содержания. Хотя, например, в случае с арендован­ной машиной можно говорить о присутствии услуги. Машина является товаром только до тех пор, пока сдача ее в наем не потребует некото­рой услуги. Остальные предметы, вероятно, будут классифицированы как «услуги», хотя при этом могут проявляться некоторые физические составляющие. Например, рестораны предлагают клиентам не только продукты как физическую пищу, но и услуги поваров, официантов. Аудит является почти чистой получаемой покупателем услугой с весьма неболь­шим перечнем материальных товаров (например, готовая налоговая ведомость). Одной из самых первых работ по маркетингу, в которой рас­сматривались различия между товарами и услугами, была диссертация
Э. Джонсона (Е. Johnson) (1969 г.), выполненная в Вашингтонском уни­верситете. Название диссертации носило почти риторический характер: «Отличаются ли товары вещной формы и услуги? Упражнение по теории маркетинга».
Итак, что же все-таки такое услуга, и каковы ее отличия от товара? Как и в любой другой научной дисциплине, в области маркетинга услуг предпринимались попытки более четко разграничить предмет исследо­вания. Шел поиск понятия «услуги», охватывающего по возможности все явления, которые воспринимались бы как услуги по всей практиче­ской деятельности. Рассмотрим ряд определений и попытаемся понять, чем же является услуга. Хотя X. Ворачек (H.Woratchek) уверен, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом¹. Это и неудивительно, если иметь в виду, что сектор услуг как «третичный» охватывает все, что не относится к сельскому хозяйству и промышлен­ности.

1. 
   Карл Маркс (К. Marx) определяет услугу как «потребительную сто­имость, воплощенную и в товаре, и в виде «чистых» услуг, не получающих в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя» и отме­чает, что потребитель покупает услуги для потребления, т.е. как потре­бительные стоимости, предметы, тогда как для производителя этих услуг они — товары, которые имеют и потребительную, и меновую стоимости².
   
2. 
   Леонард Берри (L. Berry) пишет, что «физический продукт — это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является поступком, исполнением или усилием»³.
   
3. 
   По Ф. Котлеру услуга — это «любое мероприятие или выгода, кото­рые одна сторона может предложить другой и которые в основном неося­заемы и не приводят к завладению чем-либо»⁴.
   
4. 
   Российский стандарт ГОСТ Р 50646-94 и международный стандарт ИСО 9004-2 определяют: «Услуга — это прежде всего результат взаимо­действия исполнителя и потребителя услуги».
   

5. 
   Л. И. Тыкоцкий: «Услуги являются продуктами труда, тождествен­ными по своей экономической природе материальным благам»¹.
   
6. 
   А. П. Челенков: «Услуга — это согласованный процесс взаимодей­ствия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможно­стей последних в получении фундаментальной пользы (благ)»².
   
7. 
   Ф. В. Уколов: «Услуга есть не что иное, как полезное действие потре­бительной стоимости — товара или непосредственно труда»³.
   
8. 
   Е. В. Песоцкая: «...услуга полезна не как вещь, а как деятельность»⁴.
   
9. 
   П. С. Завьялов, В. Е. Демидов: «Услуги — действия, результатом которых является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект»⁵.
   
10. 
    В. Семенов, О. Васильева: «Услуга — специфический товар, пред­ставляющий собой последовательность процессов взаимодействия системы производителя и системы потребителя в удовлетворении фундаменталь­ной пользы, существующей и имеющей потребительскую стоимость только при неразрывной связи этих систем»⁶.
    
11. 
    К. Гренроос (С. Gronroos): «Услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости проис­ходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персона­лом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг»⁷.
    
12. 
    Р. Малери: «Услуга — нематериальные активы, производимые для целей сбыта»⁸.
    
13. 
    Американская маркетинговая ассоциация (AMА) определяет услугу как деятельность, выгоды или удовлетворение, которые продаются отдельно или предлагаются вместе с продажей.
    

Таким образом, можно назвать три основные интерпретации понятия «услуга»:

1. 
   услуга — результат трудовой деятельности (в нашей классифика­ции — определения 1, 4, 5, 12);
   
2. 
   услуга — непосредственно сама деятельность (2, 7, 8, 11);
   
3. 
   и то и другое (3, 6, 9, 10, 13).
   

Анализируя приведенные выше определения, можно выявить общую характеристику «товара» и «услуги», независимо от того, в какую из трех групп мы будем относить услугу.
Услуга, так же как и физический продукт, является результатом реак­ции производителя на запросы рынка, а следовательно, имеет свою потре­бительную стоимость, что предопределяет ее товарный характер, который выражается в способности удовлетворения потребностей покупателей вследствие ее (услуги) приобретения, использования и потребления.
Ряд ученых вообще полагает, что описание свойств услуги более про­дуктивно, чем попытки вывести определение. Среди основных причин сложности выведения определения услуги можно выделить следующие.

1. 
   Сектор услуг как «третичный» охватывает все, что не относится к сельскому хозяйству и промышленности.
   
2. 
   Многочисленные и разнообразные действия относятся существую­щей официальной статистикой к одному классу экономических благ.
   
3. 
   Услуги — гибкий объект, границы которого легко меняются.
   
4. 
   К услугам относятся разнообразные виды деятельности, направлен­ные на различные объекты.
   

Понятие «услуга» часто относят только к определенным сферам дея­тельности. Однако довольно редко можно встретить организацию, предо­ставляющую товар или услугу в чистом виде. В действительности почти всегда покупка товара сопровождается услугами, а почти каждое приоб­ретение услуг связано с покупкой товаров. Таким образом, товар и услуга не являются антиподами, а скорее представляют собой две области одного континуума.
Классификация — это процесс разделения явления и разнесения его частей в определенные классы и категории. Одной из основных целей клас­сификации является улучшение понимания изучаемого объекта. Обычно в качестве оснований деления в классификации выбирают признаки, суще­ственные для данных предметов. Всякая классификация является резуль­татом некоторого огрубления действительных граней между видами, ибо они всегда условны и относительны¹.
Следует заметить, что задача выработки единых критериев и схем клас­сификации услуг также пока остается нерешенной. В мировой и отече­ственной науке существует несколько подходов к классификации услуг. Принципиальное различие между ними заключается в том, что именно берется в качестве основного (базового) компонента классификации.
К числу первых попыток классификации услуг, идеи которых получили дальнейшее развитие, следует отнести работы У. Стентона (W.J. Stanton) и Р. Джадда (R.Judd), опубликованные в 1964 г. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих²:

1. 
   услуги по предоставлению жилья;
   
2. 
   обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);
   
3. 
   отдых и развлечения;
   
4. 
   индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);
   
5. 
   медицинские и другие услуги здравоохранения;
   
6. 
   частное образование;
   
7. 
   услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (право­вые, бухгалтерские, консультационные и др.);
   
8. 
   страховые и финансовые услуги;
   
9. 
   транспортные услуги;
   
10. 
    услуги в области коммуникаций.
    

В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундамен­тальных признаков классификации услуг, а именно их деления на профес­сиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).
Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три прин­ципиальные группы:

1. 
   услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент вла­деет и которые использует, но не на правах собственника;
   
2. 
   услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собствен­ностью клиента;
   
3. 
   услуги, не связанные с физическими товарами.
   

Следует заметить, что идея Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами, несомненно, явилась прообразом для ряда при­знаков, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций.
В частности, уже два года спустя, в 1966 г., Дж. Ратмелл (/. Rathmell) опубликовал результаты исследований по структуре различных продукто­вых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за основу первичной группировки услуг Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти). На основе полученных результатов Ратмелл рас­положил проанализированные продуктовые предложения вдоль горизон­тальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974 г. им же было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совер­шения покупок, а также по степени их регулирования¹.
Конец 1970-х и начало 1980-х гг. ознаменовались взрывной волной углуб­ления и расширения состава признаков классификации услуг. Базируясь на работах предшественников, Л. Шостак (L. G. Shostack) в 1977 г. вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосяза­емой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги² (рис. 1.2).

Юридическая
(D
Я
§
ПЗ