В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Глава 3 РАЗРАБОТКА СЕРВИСНОЙ ПОЛИТИКИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 74
3.1.Принципы и задачи современного сервиса 74
3.2.Стратегическая сегментация рынка сервисных услуг 78
3.3.Основные стратегические направления в сфере услуг 88
3.4.Планирование объема и качества сервисных услуг, предоставляемых промышленным предприятием 103
Выводы 115
Практикум 116
Глава 4 УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ СЕРВИСНЫХ УСЛУГ 120
4.1.Особенности маркетинга предприятия, функционирующего в сфере услуг 120
4.2.Логистика сервисного обслуживания 148
4.3.Модель качества обслуживания 152
Рис. 4.16. Пример диаграммы причинно-следственной связи, показывающий причины возникновения проблемы — нехватки запасных частей 173
Выводы 178
Практикум 179
5.1. Качество предоставляемых сервисных услуг в системе конкурентоспособности товара 184
Рис. 5.1. Место конкурентоспособности продукции в системе обеспечения конкурентоспособности предприятия 185
5.2.Основные направления совершенствования сервиса промышленного предприятия 224
5.3.Тенденции современного сервиса: опасности и новые возможности для предприятия 231
Выводы 233
Практикум 235
Глава 6 СЛУЖБА СЕРВИСА И ЕЕ ФУНКЦИИ 239
6.1. Функции и этапы организационного становления службы сервиса промышленного предприятия 239
6.3.Организационная структура сервисного центра 253
Выводы 257
Практикум 258
Литература 259
Ответы на тесты 261
СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. МАРКЕТИНГ 262

Предисловие

В последние десятилетия на протяжении жизни практически одного поколения произошли масштабные и глубокие изменения в развитии науки и техники, оказавшие беспрецедентное влияние на весь характер хозяйственной жизни. Изменения окружающей рыночной среды привели к значительной трансформации общих рамочных условий хозяйственной деятельности предприятий. Преобразования коснулись самых разных отраслей как материального производства, так и сферы услуг.
Сфера услуг является важнейшим сектором рыночного хозяйства раз­витых стран: в их экономике она занимает 60—70% ВВП. Развитие этого сектора в значительной степени свидетельствует об уровне развития эко­номики, о социально-экономических приоритетах, формирующих государ­ственную политику, потенциальных возможностях удовлетворения возрас­тающих и все более разнообразных потребностей общества. Услуги стали играть важную роль в экономической структуре промышленно развитых стран. Развитие производства в настоящее время невозможно без финан­совых, информационных, юридических и других видов услуг. Преодолева­ется исторически сложившееся представление о секторе услуг как о второ­степенном, подчиненном, полностью зависящем от промышленности. Рост сферы услуг вследствие обратной связи способствует активизации работы целого ряда отраслей материального производства, взаимосвязанных с этой сферой по линии производства объектов или средств оказания услуг. Гра­ницы между индустриальной сферой и сферой услуг становятся подвиж­ными, происходит взаимное проникновение одной сферы в другую. Сфера услуг постепенно превращается в доминирующий сектор экономики.
В современных условиях постиндустриального развития также суще­ственно изменяются формы взаимоотношений между производителями, поставщиками и потребителями сложной техники.
Современные рынки производства сложной техники — это поле для жесточайшей конкуренции между фирмами и предприятиями в произ­водстве и сбыте продукции. Ведется постоянная борьба за покупателя, в ходе которой используется все — начиная от новейших научных дости­жений и агрессивной рекламы и заканчивая промышленным шпионажем. И на фоне этой борьбы в последние годы на передний план выходит такой, на первый взгляд, неприметный фактор, как сервисное сопровождение про­дукции.
В зарубежных странах сервисное сопровождение продукции распро­странено очень широко и часто превращается в самостоятельную отрасль экономики. Например, на крупнейших американских компьютерных фир­мах IBM и Digital Equipment Corporation в службе сервиса занято 10% (более 35 тыс.) и 25% общей численности сотрудников соответственно. При этом от реализации технических услуг данные фирмы получают 20 и 30% общего объема прибыли соответственно.
Если бы годовой доход, который приносит обслуживание IBM только на территории США, принадлежал отдельной компании, то она вошла бы в список первых 100 крупнейших компаний журнала Fortune.
Совокупность услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, становится основным фактором конкурентоспособности фирм, что осо­бенно заметно в отношении многочисленных видов высокотехнологичного оборудования, покупатели которого сопоставляют предложения конкурен­тов исходя из полной стоимости приобретаемого изделия, включая усло­вия его эксплуатации, износа и обновления.
В условиях тенденции возрастания значимости обслуживания потреби­телей особое значение приобретает сервисная деятельность предприятия, создающая основу для формирования наивысшей потребительской удов­летворенности. Более того, сервисная составляющая становится обязатель­ным и неотъемлемым элементом товара, без которого не имеет смысла гово­рить о конкурентоспособности товара. Цена сложной техники зачастую уже не является решающим побудительным мотивом его закупки. При оценке подлинной ценности товара показатель цены может уйти на задний план. Для потребителя более значимыми становятся такие факторы, как скорость ремонта, его стоимость, профилактика поломок, т.е. уверенность в том, что он не останется один на один со сломанной техникой.
Таким образом, на современном этапе развития экономических отно­шений между производителями и потребителями для реализации товара желательно, а порой и просто необходимо оказание профессиональных услуг, удовлетворяющих данного конкретного потребителя. При этом максимальная эффективность сервисного сопровождения сложной тех­ники является необходимым условием установления постоянных связей, основанных на доверии и взаимной выгоде между потребителем и постав­щиком. Объем и качество предоставляемого обслуживания могут прямо воздействовать на величину доходов и прибыльность предприятий — изго­товителей сложной техники. Вследствие этого возникает некий замкнутый круг, когда спрос на сервис порождается спросом на товар, а хороший сер­вис расширяет спрос на обслуживаемые изделия.
Сервисная деятельность предприятия не исчерпывается простым набо­ром действий, удовлетворяющих сиюминутные запросы того или иного клиента, связанные с восстановлением работоспособности техники и обо­рудования. Для ее успешной реализации необходимы выработка страте­гии, анализ и прогноз развития рынка сервисных услуг, который зависит от ситуации в экономике, в политической среде, от культурных традиций, психологии потребителя и т.п. Понимание теоретических основ сервисного сопровождения продукции является необходимой базой для квалифициро­ванного решения ее конкретных практических задач. Прикладной уровень приобретает огромную важность, поскольку вопрос о совершенствовании сервиса весьма актуален для работников этой сферы, органов государствен­ной власти, многочисленного контингента потребителей. Данная сфера деятельности находится на стыке по крайней мере пяти предметных отрас­лей — маркетинга, операционного менеджмента, организационной теории, управления человеческими ресурсами и управление качеством.
В условиях развития новой тенденции глобализации обслуживания потребителей особое значение приобретает сервисная деятельность пред­приятия, создающая основу для формирования наивысшей потребитель­ской удовлетворенности. Сервисная составляющая становится обязатель­ным и неотъемлемым элементом товара, без которого не имеет смысла говорить о конкурентоспособности товара.
В предлагаемом учебнике даются рекомендации, связанные с исполь­зованием сервисных услуг для стимулирования продаж, повышения при­были и установления долговременных контактов с потребителями.
В процессе изучения материалов данного издания студенты приобретут навыки использования существующих моделей маркетинговых объектов, процессов и процедур для решения задач, возникающих в процессе страте­гического и тактического планирования сервисной деятельности фирмы; разработки моделей стратегического и тактического планирования сервис­ной политики фирмы с использованием различных подходов; разработки моделей качества обслуживания и критериев качества работы сотрудника сервисной службы.
В результате изучения учебника студент должен освоить: