Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

 
Глава 20
Как создать стратегию
 
Несколько лет назад у меня была возможность познакомиться со стратегическими
планами большинства основных игроков на одном из рынков профессиональных услуг. В
каждом из планов был тщательно проанализирован рынок, на основании данных о росте,
прибыльности, потребности в услугах и многих других показателей были выбраны наиболее
перспективные отрасли. Были выделены наиболее привлекательные и наиболее вероятные
клиенты, а также те виды услуг, которые им могут потребоваться.
Каждый анализ бил «в десятку». В результате стратегический план каждого звучал
приблизительно так: «Мы хотим добиться того, чтобы такие-то компании из такой-то отра-
сли стали нашими клиентами и потребляли такие-то услуги».
В этом не было ничего неправильного, кроме того, что все компании наметили одних и
тех же клиентов в одних и тех же отраслях. Расчет был верен в каждом случае. Можно было
перемешать все эти планы, заменить имена компаний и раздать их остальным. От знакомства
с планами конкурентов никто не стал бы мудрее.
На самом деле компании не выполнили задачу создания стратегии, скорее дошли
только до начального пункта. Используя жаргон бизнес-школ, выработка стратегии заклю-
чается в «поиске путей создания конкурентных преимуществ с помощью отличительных
характеристик». Отбросив всю эту замысловатую терминологию, можно сказать, что основ-
ная идея, заложенная в стратегию, одна – это то, каким образом мы добьемся, чтобы наши
услуги были более интересны клиентам, чем услуги, предлагаемые конкурентами.
После того как определены целевые рынки, компания должна заняться более трудной
задачей: разработкой того, 
как
именно она будет конкурировать. Очевидно, что эта вторая
стадия имеет мало отношения к маркетингу, но затрагивает внутренние процессы органи-
зации работы фирмы: как изменить процесс оказания услуг так, чтобы клиенты получали
больше дополнительных выгод, чем могут предложить лучшие конкуренты.
Рассматривая проблему разработки стратегии под этим углом, можно заметить, что это
скорее 
творческий
процесс, нежели аналитический, заключающийся в 
поиске
путей того,
как измениться, чтобы стать лучше конкурентов. Каким же образом реализовать задуман-
ное? В 
табл. 20–1
сведены основные (неисчерпывающие) подходы к созданию стратегии.
Цель компании не в том, чтобы добиться положительного ответа на каждый вопрос
(это было бы нереалистично) – а в том, чтобы найти две-три позиции, в которых мы будем
лучше других с точки зрения клиента.