Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

продукт ны е
новости
информируют потребителя, 
совет
и 
опыт
влияют на

---

4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОМ М УНИКАЦИИ
1 1 9
потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций 
мож ет быть наиболее важным на разных стадиях покупочного 
решения. Продуктные новости необходимы для осведомления о 
продуктных характеристиках или о новом продукте. После 
достижения осведомленности знакомство с опытом использова­
ния продукта приятелем или родственником позволяет потреби­
телю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, 
совет наиболее необходим для принятия окончательного реше­
ния, поскольку мнение знакомого человека о покупке может 
быть влиятельным.
Модели процессов персонального влияния
Наиболее известными моделями персонального влияния 
являю тся: 1) просачивание; 2) двуш аговы й поток (two-step 
flow ); 3) мультистадийное взаимодействие (multistage interac­
tion).
Теория просачивания.
Теория просачивания «вниз» (trickle 
down) — одна из старейших в области персонального влияния. 
Она утверждает, что низшие классы часто стремятся строить 
свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого 
класса, то есть влияние передается вертикально через социаль­
ные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля. Предпо­
лагается, что представители высш его класса демонстрируют бо­
гатство и благополучие через «видимое потребление» и их п о­
ведение копируется, когда возмож но, теми, кто находится в низ­
шей страте (рис. 4.4.1, а).
С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее 
актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется 
мгновенно через СМИ и быстро копируется на массово-товар­
ной основе. В большей степени просачивание «вниз» сохраня­
ется в развивающихся странах, где доступ к СМИ ограничен 
или вообще отсутствует.
Просачивание мож ет происходить не только в направлении 
«вниз» (trickle down), но и «вверх» (trickle up) (рис. 4.4.1, б), 
а также «вокруг» (trickle across) (Assael, 1995, p. 692, 693). 
Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распрост­
ранении джинсов (ковбойской одежды) и поп-музыки афро­
американцев в СШ А. Просачивание «вокруг» происходит в 
произвольном направлении через классовые границы. После 
Второй мировой войны именно этот вариант просачивания на­
иболее актуален в СШ А.

---

1 2 0