Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
• П родукт слож но и трудно оценить, используя объектив­
ный критерий. П оэтому опыт других служит «чуж ой 
пробой».
• Человек не имеет возмож ности оценить продукт или у с­
лугу независимо от того, как информация распространена 
и представлена.
• Другие источники воспринимаются как не заслуж иваю ­
щие доверия.
• Влиятельный человек более достижим, чем другие источ­
ники, и поэтому консультация у него может быть полу­
чена с экономией времени и усилий.
• М ежду передатчиком информации и получателем сущ е­
ствуют сильные социальные связи.
• Индивидуум имеет высокую потребность в социальном 
одобрении.
Маркетеры заинтересованы в распространении позитивной 
информации о продукте «из уст в уста», а также в предотв­
ращении негативной информации этого типа. Для управления 
коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:
• типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;
• процесс коммуникаций «из уст в уста»;
• условия для коммуникаций «из уст в уста»;
• мотивы вовлечения потребителей в коммуникации 
«из уст в уста».
Типы коммуникаций «из уст в уста»
Коммуникации «из уст в уста» мож но разделить на три 
типа: 
1) продуктные новости; 
2) предоставление совета и 
3) личный, или персональный, опыт. 
П родукт н ы е новост и
— 
это информация о продукте, такая, как характеристики ком пь­
ютера, новые решения в информационных технологиях или ат­
рибутах функционирования продукта. 
П редост авление совет а
включает выражение мнения о компьютере или совет — какую 
модель купить. Личный опыт — это комментарии потребителя 
по поводу работы его компьютера или причин покупки. П ро­
дуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет 
и личный опыт либо позитивны, либо негативны.
Информирование и влияние — две основные функции к о м ­
муникаций «из уст в уста». Коммуникации типа