Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Ролевая теория и ее маркетинговое использование
Одной из значимых характеристик групп, в том числе ре­
ферентных, является ролевая структура. Роли устанавливаются 
и разыгрываются в группе. 
Роль
— 
это предписанный образец
поведения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в
силу позиции индивидуум а в этой ситуации.
Ролевая теория 
проецируется в маркетинговую деятельность, поскольку роль 
предполагает определенное потребительское поведение.
Спектр поведения, приемлемого для данной роли, описывается 
параметрами роли. Ролевой стиль отражает специфику испол­
нения одной роли (домохозяйки, корпоративного лидера) разны­
ми людьми.
Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ро­
лей, например роль студента, ассистента менеджера, соседа, 
молодого человека, сына. Набор исполняемых потребителем ро­
лей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются 
новые роли и утрачиваются прежние.
Действующий в обществе 
ролевой стереотип
приписывает 
роли определенный набор атрибутов — внешности, поведения, 
потребления. Маркетинговый аспект роли состоит в сущ ество­
вании 
продукт ного кластера роли.
Так, например, звезда эс­
трады должна ездить на роскош ном автомобиле, носить одеж ­
ду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги 
парикмахеров, косметологов, продюсеров и вообще вести экст­
равагантный образ жизни. Продукты кластера могут быть 
функционально или символически необходимы для выполнения 
роли.
Маркетинговое значение продуктных кластеров роли в том, 
что они определяют как необходимые, так и неподходящие про­
дукты для выполнения роли. П оскольку большинство продуктов 
предназначено для улучшения ролевого исполнения, маркетинг- 
менеджеры должны быть уверены, что продукты соответству­
ют сущ ествую щ им и появляющимся ролям потребителей.