Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Нормативное влияние
Нормативное влияние (normative influence) референтной 
группы состоит в побуждении индивидуума следовать группо­
вым нормам для получения прямого вознаграждения или из­
бежания санкции. Так, например, родители определенной соци­
альной группы покупают услуги обучения, развлечения и обра­
зования для своих детей (иностранный язык, музыка, профес­
сиональная подготовка), следуя нормам этой группы. Аналогич­
но индивидуум может отказаться от одежды остромодного сти­
ля, чтобы не стать объектом шуток друзей.
Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. 
Нормы возникают вместе с возникновением групп и охваты­
вают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение 
норм может повлечь санкции. Значимость и действенность 
нормативного влияния пропорциональны значимости награ­
ды/санкции группы для индивидуума.
Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эф­
фективна при следующих условиях: 1) существуют сильные 
нормативные прессы; 2) социальное принятие группы — силь­
ная мотивация для индивидуума; 3) продукт/услуга видимы 
в процессе покупки и/или использования.
Сила нормативного пресса различна для различных ситуаций 
и даже индивидуумов. Динамика подчинения нормам опреде­
ляется уравнением человеческого обмена социолога Джорджа 
Хомэнса (George Homans) (Engel et al., 1995, p. 719). Уравне­
ние построено на соотношении вознаграждения за подчинение 
нормам с затратами на подчинение. Вознаграждением могут 
служить одобрение и высокая оценка группы, усиливающие это 
поведение и поощряющие его повторение. С другой стороны, 
подчинение нормам требует затрат. Затратами могут быть время, 
деньги, ограничение свободы выбора, нежелательные союзы.
Результат, то есть сила нормативного пресса (NP) определя­
ется индивидуальным восприятием выгоды реализации нормы, 
то есть разницы между вознаграждением (АР) и затратами (СР):
NP = А Р - С Р .

---

112