Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

или должно
быт ь создано
для продукта. Схема позволяет начать такой ана­
лиз, опираясь на специфику потребительской ситуации продукта.
Видимое использование
Высокий уровень относимости 
продукта к группе
Низкий уровень индивидуальной 
покупочной уверенности
Сильная индивидуальная 
приверженность группе
Низкий уровень необходимости 
продукта
Высокая
степень
влияния
референтных
групп
Рис. 4.3.1. Ситуационно-потребительские детерминанты влияния 
референтных групп

---

4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
1 1 5
Каждая из детерминант создает предпосылки использования 
одного или более типов влияния референтных групп: информа­
ционного, нормативного, идентификационного. Выявленные 
факторы (детерминанты) далее используются в разработке мар­
кетингового комплекса, ориентированного на целевую потре­
бительскую группу,— продукт, цена, место, продвижение п ро­
даж, паблик рилейшнз. Так, фактор видимого характера и с­
пользования продукта может быть реализован в модернизации 
дизайна продукта (мебели, компьютера, телефона, автомобиля). 
Ф актор высокой относимости продукта к референтной группе 
используется, например, компанией «Pepsi-Cola» в размещении 
своей рекламы в телепрограммах трансляции супербола. Н из­
кий уровень покупочной уверенности в правильности выбора 
учитывается в практике американских компаний-продавцов 
компьютеров, «CompUSA» например. Посетитель магазина м о­
жет часами и днями путешествовать по торговому залу, где 
выставлены в открытом доступе все имеющиеся модели ком пь­
ютеров и аксессуаров. При этом продавцы и консультанты 
(как референтная группа специалистов) обязаны терпеливо и 
доброжелательно отвечать на все, даже самые нелепые вопро­
сы потенциальных клиентов, в том числе по телефону.
В стратегии персональных продаж влияние референтных 
групп используется достаточно широко. Конформизм, проявлен­
ный людьми в феномене Асча, используется в СШ А в практике 
продаж косметики на дому для группы соседей. Этот же эф­
фект конформизма используется в фандрайзинге (сборе пож ер­
твований для общественных нужд) на встречах потенциальных 
филантропов. Конформизм используется и для «продажи» п ро­
ектов, в том числе внутриорганизационных, на собрании лиц, 
принимающ их решения.
Разработка рекламных сообщений такж е опирается на влия­
ние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой соци­
альной идентификации потребителей. Эти мотивы, например, 
явно прослеживаются в рекламе бытовых товаров, где героини 
сю ж етов — домохозяйки — представлены «королевами» процве­
тающ его домашнего очага.
Реклама предметов не первой необходимости, например 
спортивных тренажеров, сигарет, жевательной резинки, ш ок о­
ладных батончиков, часто использует механизмы идентифика­
ционного влияния на потребительское поведение. Здесь задей­
ствованы мотивы идентификации целевого рынка с референт­
ной группой — более здоровых, более красивы х, более общ и­
тельных, самоуверенных и жизнерадостных людей.

---

1 1 6