Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ
//. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Характеристики влиятелей
К основным характеристикам влиятелей, или лидеров мне­
ний, относятся:
• Наибольшая длительная 
вовлеченность,
то есть заинте­
ресованность/занятость в сфере продуктной категории. У с­
тойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию 
продукта и формирует опыт в сфере продуктной катего­
рии или деятельности. Например, молодые женщины до­
минируют среди влиятелей в области моды, а многодет­
ные матери часто используются как консультанты по са­
молечению.
• 
И нновационност ь
в отношении к действительности, вос­
приимчивость к инновациям, позитивный настрой по от­
ношению к новым продуктам.
• 
Социальная активность,
общительность, 
независимость
в
суждениях и поведении.
• Относительно высокая экспонированность лидеров мнений 
источникам информации об инновациях в сфере продукт- 
ного интереса: СМИ, прямой рассылке, выставкам, конфе­
ренциям.
Источник и получатель совета сходны по демографическим 
характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Ч е­
ловек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в дру­
гой является ее искателем.
Важно также знать — является ли процесс влияния про- 
дуктно-специфическим (мономорфическим (m onom orphic)) или 
распространяется и на другие продуктны е сферы (является 
полиморфическим (polym orphic)). 
Это 
значит, 
что многие 
люди служат влиятелями для связанных друг с другом про­
дуктов, например компьютеров и программного обеспечения, 
обучения и консалтинга. Для людей, служащ их источником ин­
формации по многим продуктным группам и условиям их при­
обретения и использования, существует специальный термин 
«market m aven», или «рыночная голова» (Hawkins et al., 1995, 
p. 167).
Мотивация влиятелей
В общем случае люди не склонны делиться своим опытом 
покупки/использования продукта/услуги, если только общение 
не несет некоторого удовлетворения. Мотивация, которая движет

---

4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОМ М УНИКАЦИИ
1 2 5
таким взаимодействием, попадает в одну или более категорий:
1) вовлеченность; 2) возвышение в собственных глазах; 3) за­
бота о других; 4) сообщение-интрига; 5) снижение диссонанса.
Вовлеченность.
Склонность инициировать разговор прямо 
пропорциональна степени интереса или вовлеченности в к он ­
кретную тему. Например, молодой специалист первый среди 
своих друзей приобрел новый компьютер с блестящими пара­
метрами. Рассказ о компьютере другим мож ет служить в ы х о­
дом для переполняющих человека эмоций удовольствия и радос­
ти, вызванных покупкой и использованием товара.