Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Влиятепи
—
лидеры мнений
Значимость влиятелей в принятии потребительских реш ений 
поставила ряд вопросов.
Как найти влиятелей — лидеров мнений?
Что это за тип лю дей?
Ч то м оти ви р у ет и х делиться свои м оп ы том с други м и
л ю дьм и ?
Как наилучш им образом использовать влиятелей в марке­
тин говы х реш ен иях?

---

1 2 2
РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Исследовательские методы выявления влиятелей
Сущ ествуют три основных исследовательских метода иден­
тификации влиятелей (лидеров мнений по конкретным продукт- 
ным категориям):
1. 
Социометрический метод (sociom etric m ethod).
Членов 
определенной группы (например, врачей или маркетологов) 
просят идентифицировать других людей, у которых они ищут 
совета или информации для того, чтобы принять решение опре­
деленного типа.
На рис. 4.4.4 показана социограмма коммуникаций «из уст 
в уста» для группы маркетологов. Стрелки указывают наличие 
и направление обращения за информацией — поиск совета у 
коллег. Маркетолог, к которому обращаются за советом наи­
большее число членов группы (здесь — 7 ),— и есть влиятель, к 
нему 
шесть обращений. На втором месте — маркетолог 3, к 
которому обращаются четверо коллег.
Рис. 4.4.4. Социограмма коммуникаций «из уст в уста» для 
маркетологов
Метод ограничен небольшой социальной группой — напри­
мер специалистов отрасли (маркетологов компьютерных фирм, 
специалистов паблик рилейшнз в банковской сфере) или оби­
тателей небольшого ж илого комплекса. Эта группа должна 
быть полностью определена и опрошена, что затруднено для 
потребительских групп численностью более трех-четырех сотен

---

4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
1 2 3
человек. Большинство марочных и продуктных исследований 
включает анализ влияний, выходящ их за рамки одной социаль­
ной группы.