Высшие американцы (14%)
Высший-высш ий класс (upper-upper class) (0 ,3 % ).
Это —
члены аристократических семей (наследованного богатства),
ф ормирующ их социальную элиту. Носители этого социального
статуса обычно составляют ядра самых престижных клубов стра
ны, это также спонсоры основных социальных событий. Они
обеспечивают лидерство и фонды для местных сообществ (com
m unity) и гражданской деятельности, часто служат попечителя
ми больниц, колледжей и гражданских организаций. Это ана
лог капиталистического класса в классификации Гилберта —
Кэла (Gilbert — Kahl).
Н изш ий-вы сш ий класс (low er upper class) (1 ,2 % ).
Это часто
«новые богатые, новая преуспевающая элита текущего поколе
ния» (то есть в первом поколении). Семьи низшего-высшего клас
са относительно новы в понятии статуса для высшего-высшего
класса и пока еще не принимаются верхуш кой коммьюнити,
то есть местного сообщества. В некоторых случаях их доход вы
ше, чем у семей высшего-высшего класса. Однако их потреб
ление носит чаще видимый, демонстративный характер и функ
ционирует в качестве символа их социального статуса. Семьи
этого слоя — основные покупатели больших домов, роскош ны х
автомобилей, дорогостоящ ей одежды, еды, отдыха и мебели.
Этот слой вместе с предыдущим составляет менее двух про
центов населения. Однако, поскольку эти слои — видимый
з. СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ
8 7
символ социального статуса, их поведение и жизненный стиль
могут влиять на индивидуумов в низших слоях. Место житель
ства часто играет роль в этих двух группах, поскольку это
явный символ их статуса.
Высший-средний класс (upper-middle cla ss) (1 2 ,5 % ).
Состо
ит из семей, не обладающих ни наследованным семейным ста
тусом, ни необычным богатством. Их социальное положение
достигнуто преимущественно благодаря их занятию и карьерной
ориентации. Занятие и образование — ключевые аспекты этого
социального слоя, поскольку он состоит из успеш ных профес
сионалов, независимых бизнесменов и корпоративных менед
жеров. Члены этого класса имеют профессиональные (мастер
ские, или магистерские) степени. Более молодые члены этого
класса популярно называются Yuppies. Они покупают хорошие
дома, дорогие автомобили, качественную мебель, хорошие
вина. В своих покупках этот класс руководствуется хорошим
вкусом, мотивирован скорее качеством, полезностью и в мень
шей мере — статусом. Ж енщины этой группы чаще, чем в
других группах высшего класса, работают, активны и склон
ны к самовыражению.
Х отя этот сегмент американского населения невелик, он явно
видим, и многие американцы хотели бы принадлежать к нему.
Поскольку он — объект стремления для многих, обращение к это
му классу — удачная позиционная переменная для многих про
дуктов. Рис. 3.3 показывает стратегию «тяни вверх» (upward
pull). Эта «тянущая» стратегия хорош о работает для производи
теля дорогостоящ ей одежды. Такая одежда привлекательна для
потребителей среднего класса, стремящ ихся улучш ить свой со
циальный статус или использовать элементы жизненного стиля
высшего-среднего класса. Однако, как мы увидим далее, стра
тегия «тяни вверх» применима не ко всем продуктам или соци
альным классам.
Рис. 3.3. Стратегия «тяни Вверх», нацеленная на средний класс
8 8
Do'stlaringiz bilan baham: |