Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Маркетингово-коммуникационные обращения к социальной 
элите «старого богатства» и к профессионалам и менеджерам 
«нового богатства» нередко различны. Эти различия относятся к 
рекламе, личным продажам, паблик рилейшнз, фандрайзингу.
Средние американцы (70%)
Средний класс (middle class) (327с).
Средний класс — это 
относительно большая группа, состоящая из «белых воротнич­
ков» (офисных служащих, школьных учителей), владельцев 
малого бизнеса и высокооплачиваемых «голубых воротничков» 
(водопроводчики, надсмотрщики на фабриках). Таким обра­
зом, средний класс представляет большинство группы «белых 
воротничков», собственников малого бизнеса и верхушку «го­
лубых воротничков».
Члены среднего класса имеют существенный доход, часто 
колледж-образование и выполняют некоторые управленческие 
обязанности. Ядро среднего класса — это получивший образова­
ние в колледже «белый воротничок» или надсмотрщик на фаб­
рике со средним доходом. Они обычно живут в скромных при­
городных домах, избегают элегантной мебели и, весьма веро­
ятно, вовлекаются в проекты «сделай сам ». Они представляют 
собой преимущественный целевой рынок для таких товаров и 
услуг, как центры по ремонту дома, садовые магазины, мага­
зины запчастей, а также ополаскиватели для рта и дезодоранты.
Имея ограниченный доход, они должны увязывать свои 
стремления в текущем потреблении со стремлениями к будущей 
экономической безопасности, учитывая ограниченность своих 
денежных потоков.
Сокращение позиций служащих как в корпорациях, так и 
в госсекторе в 1990-х (в том числе в процессе «уплощения» 
оргструктур, сокращения менеджеров среднего уровня за счет 
электронизации части информационно-управленческих опера­
ций) привело к перемещению части членов среднего класса на 
места неполной занятости, более низкой квалификации и с 
низшей оплатой, а также в семейный бизнес. Снижение дохо­
да части среднего класса, не сумевшей адекватно адаптиро­
ваться к новой ступени информатизации общества (повысить 
квалификацию), привело к снижению относительной доли 
среднего класса в американском обществе.
В интересах анализа потребителей средний класс делится на 
приверженцев традиций и ориентированных на более совре­
менные ценности. Традиционалисты более ориентированы на

---

з. СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ
89
дом и семью. Женщины гордятся своей ролью матери и храни­
тельницы дома. Они ориентированы на традиционные, консер­
вативные ценности, такие, как гордость должным приготовле­
нием еды и удовлетворение в воспитании своих детей. Нетра­
диционные потребители этой группы отражают ценности выс- 
шего-среднего класса, потому что они стремятся вверх по 
социальной лестнице. Женщины этой группы, более вероятно, 
работают, мужья и жены более склонны принимать совместные 
решения и придают большее значение колледж-образованию для 
детей. Выгоды экономии времени в приготовлении пищи и 
использовании домашних приборов, весьма вероятно, привлека­
тельны для нетрадиционалистов среднего класса, однако мало­
привлекательны для традиционалистов.