Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Высшие американцы (14%)
Высший-высш ий класс (upper-upper class) (0 ,3 % ).
Это — 
члены аристократических семей (наследованного богатства), 
ф ормирующ их социальную элиту. Носители этого социального 
статуса обычно составляют ядра самых престижных клубов стра­
ны, это также спонсоры основных социальных событий. Они 
обеспечивают лидерство и фонды для местных сообществ (com ­
m unity) и гражданской деятельности, часто служат попечителя­
ми больниц, колледжей и гражданских организаций. Это ана­
лог капиталистического класса в классификации Гилберта — 
Кэла (Gilbert — Kahl).
Н изш ий-вы сш ий класс (low er upper class) (1 ,2 % ).
Это часто 
«новые богатые, новая преуспевающая элита текущего поколе­
ния» (то есть в первом поколении). Семьи низшего-высшего клас­
са относительно новы в понятии статуса для высшего-высшего 
класса и пока еще не принимаются верхуш кой коммьюнити, 
то есть местного сообщества. В некоторых случаях их доход вы­
ше, чем у семей высшего-высшего класса. Однако их потреб­
ление носит чаще видимый, демонстративный характер и функ­
ционирует в качестве символа их социального статуса. Семьи 
этого слоя — основные покупатели больших домов, роскош ны х 
автомобилей, дорогостоящ ей одежды, еды, отдыха и мебели.
Этот слой вместе с предыдущим составляет менее двух про­
центов населения. Однако, поскольку эти слои — видимый

---

з. СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ
8 7
символ социального статуса, их поведение и жизненный стиль 
могут влиять на индивидуумов в низших слоях. Место житель­
ства часто играет роль в этих двух группах, поскольку это 
явный символ их статуса.
Высший-средний класс (upper-middle cla ss) (1 2 ,5 % ).
Состо­
ит из семей, не обладающих ни наследованным семейным ста­
тусом, ни необычным богатством. Их социальное положение 
достигнуто преимущественно благодаря их занятию и карьерной 
ориентации. Занятие и образование — ключевые аспекты этого 
социального слоя, поскольку он состоит из успеш ных профес­
сионалов, независимых бизнесменов и корпоративных менед­
жеров. Члены этого класса имеют профессиональные (мастер­
ские, или магистерские) степени. Более молодые члены этого 
класса популярно называются Yuppies. Они покупают хорошие 
дома, дорогие автомобили, качественную мебель, хорошие 
вина. В своих покупках этот класс руководствуется хорошим 
вкусом, мотивирован скорее качеством, полезностью и в мень­
шей мере — статусом. Ж енщины этой группы чаще, чем в 
других группах высшего класса, работают, активны и склон­
ны к самовыражению.
Х отя этот сегмент американского населения невелик, он явно 
видим, и многие американцы хотели бы принадлежать к нему. 
Поскольку он — объект стремления для многих, обращение к это­
му классу — удачная позиционная переменная для многих про­
дуктов. Рис. 3.3 показывает стратегию «тяни вверх» (upward 
pull). Эта «тянущая» стратегия хорош о работает для производи­
теля дорогостоящ ей одежды. Такая одежда привлекательна для 
потребителей среднего класса, стремящ ихся улучш ить свой со­
циальный статус или использовать элементы жизненного стиля 
высшего-среднего класса. Однако, как мы увидим далее, стра­
тегия «тяни вверх» применима не ко всем продуктам или соци­
альным классам.
Рис. 3.3. Стратегия «тяни Вверх», нацеленная на средний класс

---

8 8