Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ V. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО
Организационная демография
не менее важна, чем демог­
рафические характеристики потребительского рынка. Органи­
зационная демография включает такие параметры, как размер 
организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип 
собственности. Значимы также структурные характеристики 
организации — распределение занятых по полу, возрасту, обра­
зованию и доходу.
Важно знание распределения и закрепления функций управ­
ления в организации. В крупных организациях функциональ­
ная специализация занятых (закупки, финансы, маркетинг, 
общий менеджмент) выше. В малых организациях все эти функ; 
ции могут выполнять один-два человека. Крупные организаций 
более сложны, 
поскольку управлением организационными 
операциями занято большее количество людей.
На основе значимых организационных демографических 
характеристик маркетеры ведут организационную, или макро­
сегментацию. Макросегменты — это группы организаций, реа­
гирующих сходным образом на сходные маркетинговые сти­
мулы (продуктные характеристики, ценовые решения, методы 
распространения и продвижения). Критериями макросегмента­
ции могут выступать:
1. Демографические характеристики организации-покупателя:
• размер,
• месторасположение,
• отраслевая принадлежность.
2. Приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки):
• цена
• качество,
• гарантия,
• доступность запасных частей,
• простота установки и поддержки,
• внешний вид.
3. Лояльность организации-потребителя:
• высокая лояльность; несклонность к переключению на дру­
гого поставщика,
• конкурентная: мы — предпочитаемый поставщик, но пос­
тавщик номер два очень близок,
• возможность переключения: конкурент — предпочитаемый 
поставщик, но мы — очень близкий второй,
• лояльность к конкуренту.

---

17. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
3 4 5
Для каждого из макросегментов разрабатывается собственная 
маркетинговаястратегия.
Референтную группу
для организационного покупателя пред­
ставляют организации, чьи предполагаемые позиции или цен­
ности используются как основа для текущего поведения. Ре­
ферентные группы могут воспринимать продукт иначе, чем 
пользователи, что, несомненно влияет на решения потребите­
лей.
Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рын­
ках организаций, или отраслевых, индустриальных рынках, 
являются ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Это 
инновационные организации, значительную часть своего успе­
ха обретающие за счет лидерства в проведении изменений. 
Большинство остальных фирм отрасли наблюдает и часто ко­
пирует их опыт в освоении нового продукта, услуги, техноло­
гии или производственных процессов.
Другие референтные группы — дилерские организации, тор­
говые и профессиональные ассоциации, финансовые аналити­
ки 
также влияют на решение организации-потребителя — по­
купать/не покупать данный продукт или покупать/не поку­
пать у данного поставщика.
Референтные группы нередко столь многочисленны и их 
влияние столь разнообразно, что можно говорить о референт­
ной инфраструктуре ведения бизнеса организации. Инфраструк­
тура референтных групп, которые влияют на организационный 
стиль организации-потребителя, зависит от отраслевой принад­
лежности этой организации. Референтная инфраструктура ор- 
ганизации-потребителя, как правило, включает: ведущего поль­
зователя (пользователей) и его ранних последователей, а так­
же деловую и торговую прессу, финансовых и отраслевых 
аналитиков, посредников, производителей поддерживающих 
продуктов и, наконец, организацию-производителя. Референт­
ная инфраструктура для организации-потребителя показана на 
рис. 17.4.3. Успех организации-поставщика в значительной ме­
ре определяется ее умением управлять влиянием на своих по­
требителей целого спектра референтных групп, отделяющих 
поставщика от этих потребителей. Чем больше организация- 
поставщик получает позитивных письменных и устных (из 
уст в уста) коммуникаций и поддержки на всех уровнях рефе­
рентной инфраструктуры, тем больше шансов у организации- 
поставщика рассматриваться своими потребителями в качестве 
предпочитаемого источника поставки.

---

3 4 6