3 3 8
РАЗДЕЛ V. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО
ционное покупательское поведение отличается от индивидуаль
ного рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь
является организация.
1. Отраслевой спрос является
производным
от потребитель
ского, вытекает из него. Так, например,
спрос на металл со
стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на
продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу опреде
ляется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос
на продукты и услуги зависит от цен, личных вкусов и рас
полагаемого дохода потребителей.
2.
Число потенциальных покупателей
на
организационных
рынках невелико, и их заказы на покупку — крупные. Так,
например, фирмы — производители турбин для электростанций,
электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь
десятки или сотни крупных потребителей. А компании-произ
водители потребительских товаров и услуг (мыла, зубной па
сты, популярных книг, телефонной связи, выхода в Интернет)
стремятся достичь тысяч или
даже миллионов индивидуумов
или домохозяйств.
Обычно от 100 до 250 организационных потребителей пок
рывают более чем половину продаж организации-поставщика.
Такое небольшое число организационных потребителей дает
им возможность достаточно сильного влияния на организацию-
поставщика. Потеря одного крупного организационного потре
бителя более значима для продавца товаров отраслевого назна
чения, чем потеря одного индивидуального потребителя для про
давца потребительских товаров.
3.
Ц ель покупки.
Покупаемые продукты и услуги должны
помочь организации достичь своих целей. Производители то
варов и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение за
трат или увеличение продаж. Автомобильная компания покупа
ет услуги рекламного агентства, ожидая, что эффективная рек
ламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и
увеличить прибыли. Организации
покупают более совершенные
компьютеры и программное обеспечение для того, чтобы улуч
шить процесс принятия решений управляющими.
4.
Критериями
организационных
закупок
служат объек
тивные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в со
ответствии с точными техническими спецификациями и на ос
нове хорошего знания продуктной категории.
17. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
3 3 9
5. Организационные покупки делаются
профессионалами.
Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взве
шивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.
6. Организационные покупочные решения
более сложные и,
соответственно,
более длительные,
требуют
более обширного
обмена информацией и несут больше финансового риска и не
определенности. Решения об организационных закупках риско
ванны и для организационного представителя-покупателя — его
карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе
решения профессионализма.
7. Организационные покупки предполагают
групповое реш е
ние о покупке.
Решения чаще принимаются группой специа
листов, имеющих отношение к покупке, или группой профес
сиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом.
Коммуникации между индивидуумами, вовлеченными в про
цесс
принятия решений, передаются через формальные каналы
внутри организации. В принятии решения о сложных и дорого
стоящих организационных покупках участвуют несколько че
ловек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию,
образуя
покупающий центр.
8. Организационные покупки предполагают
тесное взаимо
дейст вие между покупателем и продавцом.
Поскольку поку
почная практика обычно основывается на четко специфициро
ванных и явных критериях, организации-покупатели могут тре
бовать от поставщика обеспечить соответствие продукта специ
фикации. Необходимость и возможность подгонки продукта к
индивидуальным требованиям организации-покупателя
делает
сегментацию организационного рынка менее значимым компо
нентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивиду
альных потребителей.
В силу более точных требований к покупке организацион
ные покупатели могут иметь меньшее количество поставщи
ков для выбора, чем обычные потребители. Так, например,
производитель космического корабля имеет меньше постав
щиков, из которых он может выбирать, чем производитель
печенья.
9. Организационное решение о покупке может предпола
гать
интенсивные переговоры,
особенно когда организации до
говариваются покупать друг у друга (reciprocity). Торговый
персонал играет ключевую роль в организационных продажах,
поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным
и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.
