Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ V. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО
10. Организационные закупки часто опираются на 
несколь­
ких поставщиков
одновременно. Это делается для минимизации 
риска прерванных поставок по причине нехватки материалов 
у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадро­
вых проблем. Организационные закупки нередко поощряют 
конкуренцию среди поставщиков.
11. Организационный покупатель обычно полагается на бо­
лее обширные послепокупочные контакты, чем индивидуаль­
ный потребитель. Поэтому факторы установки, поддержки и 
гарантии организационной закупки часто играют значимую 
роль в закупочных переговорах.
Для организационных продаж в целом более характерен 
прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя 
и продавца без посредников. Для продуктов потребительского 
назначения более характерен массовый маркетинг, то есть 
маркетинговые решения, в том числе маркетинговый комплекс, 
ориентируются здесь на массового покупателя. Однако для 
многих продуктных групп отраслевого и потребительского 
назначений маркетинговые решения носят сходный характер, 
то есть применяется как прямой, так и массовый маркетинг 
(рис. 17.2.1).
Космический
аппарат
Корпоративные
информаци­
онные
системы
Автомобиль
Компьютер
Бытовые
приборы
Зубная
паста
Отраслевы е товары
Прямой
маркетинг
Потребительские товары
Массовый
маркетинг
Рис. 17.2.1. Специфика ведения маркетинга для товаров отраслевого 
(индустриального) и потребительского назначений

---

17. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
34 1
17.3. Модель организационного покупательского 
поведения
Модель потребительского поведения, приведенная ранее, при­
менима и к организациям. Ядро модели составляет аналог жизнен­
ного стиля индивидуума — организационный стиль (рис. 17.3.1). 
Организационный стиль
— это образ жизни организации, отра­
жающий и формирующий ее потребности и отношения, влияю­
щие на принятие решения о покупке. Различие организацион­
ных стилей может быть достаточно существенным. Так, напри­
мер, общественные, коммерческие и государственные организа­
ции имеют разные цели, потребности и организационные стили 
и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организа­
ционные стили периодически меняются — по мере роста, слия­
ний или поглощений; изменения социально значимого статуса 
(миссии) организации, ее целей и стратегий их достижения.
—
Орга низационны й — Д ем ограф ия 
эмоции 
с т и л ь
В о спр и яти е
Референтны е
1
группы
Ситуации
Осознание
проблемы
Информа|Ти
ионныи 
поиск
0 V
Оценка 
и выбор 
альтернатив
Выбор источника 
покупки и покупка
Послепокупочные
процессы
Ситуации
Опыт и поведение
Рис. 17.3.1 Модель организационного покупательского поведения