Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

.. У . 
..
Y
Y
Послепокупочная
оценка
Д иссонанса нет 
Очень ограниченная 
оценка
Послепокупочная 
оценка 
Д иссонанса нет 
Ограниченная оценка
Послепокупочная
оценка
Д иссонанс 
Комплексная оценка
Рис. 12.3.1. Типы процессов решений

---

284
РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Для описания каждого типа процесса решения используется 
концепция 
вовлеченности
потребителя в процесс покупки. 
В о ­
влеченност ь в процесс покупки
— 
это уровень озабоченности
или заинтересованности потребителя в процессе конкретной
покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это временное со­
стояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, 
определяемое взаимодействием характеристик продукта, инди­
видуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень 
вовлеченности возрастает.
Решение привычной проблемы
Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме 
(habital decision making) — самый простой. Проблема не нуж­
дается в распознании — она известна. Внутренний поиск ин­
формации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное 
предпочитаемое решение — марку. Эта марка покупается, и 
оценка покупки происходит, только если марка оказывается не 
способной функционировать, как ожидалось. Привычные ре­
шения имеют место при низкой вовлеченности в процесс по­
купки.
Привычные решения можно разделить на две группы:
1) 
лояльность марке/ком пании
и 2) 
повторные (инерцион­
н ы е) 
покупки. 
Лояльность марке/ компании
(brand/company 
loyalty) — это преданность покупателя данной марке или ком­
пании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя фор­
мируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды 
выбором. Длительная приверженность этому выбору сохраняется, 
поскольку: 1) потребитель верит — этот выбор наилучшим об­
разом соответствует его потребностям и при этом 2) сформиро­
вана эмоциональная привязанность потребителя к этому выбору. 
Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на 
другую марку или компанию.