Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Решение расширенной проблемы
Решение расширенной проблемы, или расширенное реше­
ние (extended decision making),— это решение высокой степе­
ни вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного 
потребительского решения относительно невелика. Это дорого­

---

2 8 6
РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
стоящая одежда, стереооборудование, персональные компьюте­
ры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, 
чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки. Обду­
мывание и оценка предваряют покупку и ее использование в 
силу значимости правильного выбора.
После активации расширенного решения проблемы, вероятно, 
последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в 
точном порядке. Осознав проблему, потребитель ведет экстен­
сивный внутренний и внешний информационный поиск. За 
ним следует комплексная оценка множества альтернатив. Пос­
ле покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. 
Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетерами ис­
пользуются методы его снижения. Так, например, сотрудники 
компании «Chrysler» проводят обзвон покупателей через 30 дней 
после покупки и в конце года и справляются — нет ли проблем 
с покупкой. Компании-производители и продавцы компьюте­
ров, аксессуаров и программного обеспечения («CompUSA», 
«Panasonic», «Microsoft», «Формоза») имеют службы кругло­
суточной телефонной технической поддержки, часто бесплат­
ной для потребителей. Аналогичная поддержка — ответы на ча­
сто задаваемые вопросы (FAQ) — размещается в Интернете — 
на W eb-страницах серверов компаний.
Импульсивная покупка
Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих сво­
ей незапланированностью. Импульсивная покупка (impulse pur­
chase) провоцируется экспозицией в точке продажи или мето­
дами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При 
этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровож­
дается ощущаемой потребителем неотложностью решения.
Решение принимается в состоянии психологического дисба­
ланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель 
ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые 
разрешаются немедленным действием. Объективная оценка ми­
нимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потреби­
тель мало думает о последствиях. При отсутствии характерис­
тик тщательного рассуждения процессу принятия решения свой­
ственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность 
решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует 
немедленное действие покупки.
Различие типов процессов потребительских решений означа­
ет, что маркетинговые решения для одного типа не являются

---

13. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПО И С К
287
оптимальными для другого типа потребительских решений. 
Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из 
ступеней процесса принятия решения о покупке.