Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Типы искомой информации
Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:
1) оценочные критерии; 2) подходящие альтернативы; 3) харак­
теристики потенциальных решений.
Потребитель, осознавший потребность в компьютере и име­
ющий возможность покупки, стремится определить, какими 
характеристиками должен этот компьютер обладать. При не­
достаточности внутреннего поиска потребитель обращается к 
знакомым, рекламе, обзорам и торговому персоналу.
Определив или определяя оценочные критерии, потребитель 
формирует приемлемый набор альтернатив — это могут быть мар­
ки конкретных компаний-производителей: «Compaq», «Toshiba», 
IBM, «Hewlett-Packard», «Aser», «Dell», «Vist», «Canon», «Apple». 
Этот набор рассматривается как набор осведомленности (aware­
ness set), (Hawkins et al., 1995, p. 446). В процессе сужения 
информационного поиска набор осведомленности делится на 
три группы по критерию воспринимаемой потребителем при­
емлемости выбора (рис. 
13.3.2): 
1) истребованный набор 
(evoked set), предварительный, то есть тот, что сформирован 
потребителем для последующего анализа; 2) инертный набор 
(inert set) — тот, что безразличен; 3) неуместный набор (inept 
set) — набор альтернатив, признанных не стоящими дальней- 
шегорассмотрен ия.
Формирование истребованного набора — значимый резуль­
тат информационного поиска. Именно из этой группы альтер­
натив потребитель делает окончательный выбор. Поэтому мар­
кетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить 
попадание своей марки в истребованный набор.
Набор
осведомленности
"Compaq»
"Toshiba»
IBM
«Hewlett-Packard»
"Aser»
"Dell»
"Vist»
•■Canon»
■■Apple»
Истребованный набор
•■Compaq»
"Canon»
«■Hewlett-Packard»
Инертный набор
"Toshiba»
IBM
-Dell»
••Aser»
Неуместный набор
«■Vist»
"Apple»
Puc. 13.3.2. Наборы альтернатив потенциальной покупки

---

13. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ИНФОРМАЦИОННЫЙ П О И С К
297
После формирования истребованного набора потребитель 
сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. 
Сравнение марок компьютеров ведется по критериям цены, бы­
стродействия, памяти, веса, по размеру и типу экрана.