Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Часть потребителей осознают проблему в результате изме­
нения реального состояния. Например, проблема покупки новой 
одежды возникает для них по мере износа или прихода в не­
годность имеющейся одежды. Однако здесь важно не только 
само реальное состояние, но и его восприятие. Ухудшение вос­
принимаемого реального состояния используется в рекламе дезо­
дорантов, освежителей для рта и других предметов личной ги­
гиены.
Другая группа потребителей движима в осознании потребно­
сти своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают 
потребность, например, в новой одежде, в результате знаком­
ства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны 
показы мод, выставки, реклама элитарной одежды, автомоби­
лей и предметов роскоши. Маркетинговые коммуникации де­
монстрируют преимущества, привлекательные для потребите­
лей.
Фактор 
времени
сам по себе может являться активатором по­
требности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пи­
щи — чем больше времени после последнего приема пищи 
проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем 
вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состоя­
ние и значимость несоответствия желаемого и реального состоя­
ний. С возрастом меняются вкусы и ценности потребителей, что, 
в свою очередь, меняет желаемое состояние.
Использование маркетером фактора времени в активации 
потребности состоит также в инициировании осознания потен­
циальной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до 
наступления страховой ситуации; лекарство от простуды — до 
того, как простуда наступит. Когда активация осознания потен­
циальной проблемы сложна, маркетеры используют другие 
средства влияния — демонстрацию продукта в точке покупки, 
бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования 
покупки.
В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя 
маркетеры могут стремиться подавить проблему-конкурента. 
Например, курильщик сигарет испытывает потребность в си­
гаретах и одновременно его периодически тревожит проблема 
здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе 
привлекательные для целевой аудитории модели — мужествен­
ных ковбоев и цветущих девушек, пытаясь вытеснить из со­
знания потребителя проблему ухудшения здоровья и внешнего 
вида курильщика.

---

2 9 4