Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

14.2. Оценочные критерии
Оценочные критерии
— 
это ат рибут ы продукт а, использу­
емые для оценки альтернатив покупки.
Это характеристики 
продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми вы­
годами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распрост­
раненными критериями оценки являются цена, марочное назва­
ние, страна происхождения.
Цена — один из значимых критериев оценки, ограничива­
ющих сферу выбора. Так, например, создание приемлемого 
компьютера ценой ниже 1000 долларов для рынка развитых 
стран — фактор значительного расширения спроса на компью­
теры. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, 
поэтому она нередко используется для сегментации рынка.
Марочное название нередко служит суррогатным индикатором 
качества. Придаваемая потребителем значимость марочному 
названию зависит от способности потребителя оценить качество 
продукта. Например, затруднения потребителей в оценке каче­
ства лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более 
дорогих марок. Нередко марка рассматривается как статусный 
символ, что мотивирует покупку определенным покупательс­
ким сегментом, например сигарет «Marlboro», часов «Rolex».
Страна происхождения также является суррогатным инди­
катором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров не­
редко воспринимается потребителями как характеристика каче­
ства продукта.
Для управления процессом выбора покупки потребителем 
маркетер должен знать, какие и сколько критериев использу­
ются потребителем, а также какова относительная значимость 
каждого из критериев. Число используемых оценочных кри­
териев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недо­
рогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная 
паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, 
автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому коли­
честву критериев. Индивидуальные характеристики покупателя 
(знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, 
возраст) также влияют на количество критериев. К ситуацион­
ным факторам числа критериев оценки относятся характеристи­

---

14. ОЦЕНКА И ВЫБОР АЛЬТЕРНАТИВ
3 0 3
ки покупочной ситуации — социальное и физическое окруже­
ние, недостаток времени.
Различная значимость критериев продукта для потребителей 
означает различие выбранных альтернатив. Так, например, при 
оценке компьютера-лэптопа три потребителя не одинаковы в 
своих предпочтениях (табл. 14.2.1). Для потребителя А наибо­
лее значимы вес и техническая поддержка компьютера. Для 
потребителя В — цена и размеры. Для потребителя С •
— качество 
изображения и быстродействие. Достаточно крупные группы 
потребителей с одинаковыми предпочтениями могут составить 
сегменты рынка.