РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
13.3. Информационный поиск
Поиск информации, связанной с решением проблемы потре
бителя,— вторая стадия процесса принятия решения о покупке.
Она может рассматриваться как мотивированная активация зна
ния, хранимого в памяти, или обретение информации из внеш
ней среды.
Внутренний и внешний поиск
После осознания проблемы потребитель сначала предприни
мает
внут ренний поиск
информации. Он обращается к своей
долгосрочной памяти для определения — известны ли удовлетво
рительные решения, каковы характеристики потенциальных
решений, как можно сравнить решения. Если эта информация
внутреннего поиска недостаточна, предпринимается
внешний
поиск
— потребитель концентрируется на внешних стимулах,
относящихся к проблеме (рис. 13.3.1).
Для сбора информации по многим продуктам достаточно
внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохра
ненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потреби
тель вспоминает единственное удовлетворительное решение —
марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась,— так
происходит процесс решения привычной проблемы. Например,
обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправля
ется в ближайший магазин.
Аналогично может проходить процесс решения ограниченной
проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представлен
ный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоми-
Рис. 13.3.1. Внутренний и Внешний поиск
13. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ИНФОРМАЦИОННЫЙ П О И С К
2 9 5
нает о своей неразрешенной проблеме, которую данные атрибу
ты способны разрешить. Покупка совершается без поиска допол
нительной информации. Так, например, могут покупаться бы
товые предметы и приборы — посуда, мебель, а также одежда.
Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покуп
кой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в дру
гие магазины в поисках лучшей цены или других характери
стик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск —
происходит расширенное решение проблемы. По мере близос
ти решения проблемы к расширенному типу растет значимость
внешнего поиска.
В процессе внешнего поиска собирается следующая информа
ция:
• Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и
родственников.
• Профессиональная информация, предоставляемая в брошю
рах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.
• Непосредственный опыт в отношении продукта — через
изучение или пробу.
• Генерируемая маркетером информация, представленная в
рекламе, на витринах или торговым персоналом.
Вероятность того, что потребитель ограничится внутренним
поиском, зависит от степени восприятия потребителем своего
знания как адекватного и качественного. Покупатель, соверша
ющий покупку впервые, скорее всего, не имеет достаточной
для принятия решения информации и будет искать внешние ис
точники. Если продукт покупается редко или часто претерпе
вает изменения (цены, характеристик, марок, магазинов),
внешний поиск также неизбежен.
Поиск информации потребителем осуществляется как при не
отложной потребности купить, так и без таковой. Внешний
поиск, ведомый необходимостью предстоящей покупки,— это пред-
покупочный поиск. Не имея планов покупки продукта, потреби
тель ведет и текущий поиск — получая информацию на постоян
ной основе. Информация собирается для последующего исполь
зования нередко потому, что сам процесс сбора доставляет удо
вольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по
хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами
совмещают процессы удовольствия и сбора информации.
Если информационный поиск запускается осознанием проб
лемы, то текущий поиск — функция индивидуальности потре
бителя, продукта, рынка и ситуационных факторов.
2 9 6
Do'stlaringiz bilan baham: |