Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

П овт орны е ( инерционные) по­
купки 
( repeat purchases, 
inertia)
отличаются ограниченной, 
низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком 
уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не 
привержен одной марке. Привычная покупка делается по инер­
ции. Переключение на другую марку достигается легко. Нап­
ример, временным отсутствием марки в магазине, снижением 
цен или некоторым обновлением характеристик конкурирую­
щей марки.

---

12. ПРОЦЕСС ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ
2 8 5
Решение ограниченной проблемы
Ограниченное решение (limited decision making) по уровню 
сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточ­
ную позицию между привычным решением и решением рас­
ширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое раз­
мышление, однако часто ограничивается внутренним поиском 
информации. Например, увидев в точке покупки овсяное пече­
нье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информа­
ции, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье — 
вкусное». Внешний поиск если ведется, то ограничен — потре­
битель обозревает выкладку нескольких видов печенья на при­
лавке. Используемые правила решения просты. Например: по­
купается та марка, которая знакома. Или: покупается самая деше­
вая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель мо­
жет выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом 
удовлетворяла.
В данном типе решений осознание потребности почти прямо 
ведет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка 
отсутствуют, потому что покупке не придается большого значе­
ния. Тем не менее поставщик, предлагающий конкурентное от­
личие продукта — пусть малое,— получает временное преиму­
щество. Оценка после покупки ограничена. Придается значение 
только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функцио­
нирования покупки. Для поддержки лояльности потребителя 
производитель ведет поддерживающую рекламу — как, напри­
мер, компания «Procter & Gamble» для чистящих и гигиеничес­
ких средств.
Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узна­
вание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке по­
купки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и 
экспонирование в точке покупки, купоны могут быть дей­
ственными в переключении потребителей на другую марку.
К ограниченным решениям относятся также покупки неслож­
ных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего 
досуга, привычных предметов одежды.