Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

П р ед покупочная оценка альтернатив
(pre-purchase alter­
native evaluation) — оценка вариантов выбора по критериям 
ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой аль­
тернативы.
На этом этапе потребители используют оценочные крите­
рии — стандарты и нормы — для сравнения различных продук­
тов или марок.
Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребле­
ния и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Крите­
рии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и 
влияния среды. Они являются продуктно-специфичной мани­
фестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потреби­
теля. Так, например, потребитель может акцентировать в своих 
предпочтениях дизайн продукта или новизну технического ре­
шения, длительность интенсивного использования, цену продук­
та. Доступность информации об атрибутах продукта — значи­
мый фактор успеха продаж.
4. 
П ок уп к а
(purchase) — обретение предпочитаемой альтер­
нативы или приемлемого заменителя.
Покупка происходит в розничных точках, при наблюдае­
мом росте в развитых странах покупок на дому — через сис­
темы электронной торговли. На этой стадии принятия решения 
особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке 
принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель раз­
мышляет и оценивает окончательный вариант задолго до рас­
чета за покупку.

---

2 8 2
РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
5. 
Пот ребление
(consumption) — использование купленной 
альтернативы. Потребление может иметь разные формы — про­
дукт может потребляться немедленно или его потребление мо­
жет откладываться на некоторый срок. Характер потребления 
должен быть известен маркетеру и может выявляться с помо­
щью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потреб­
ление мало интересовало продавца, ориентированного в пер­
вую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях расту­
щей конкуренции происходит переориентация маркетеров на 
удовлетворение и сохранение потребителей.
6.