Спин-продажи

Лечим симптомы или причины ?
Позвольте представить тему, к которой я буду неоднократно возвращаться в этой главе. 
Разрешение проблемы в продажах, подобно лечению болезни, основывается на выяснении и 
устранении причины, а не симптомов. В возрасте девяти лет я жил на острове Борнео. 
Однажды мой друг-одногодок предупредил меня, что в деревне эпидемия брюшного тифа. 
Каждый из нас знал только, что тиф вызывает жар. «Но я не заражусь, – заверил меня друг. – 
Я ем много мороженого и сохраняю прохладу». Я последовал его примеру – и за болел, съев 
зараженное мороженое. Самое яркое воспоминание той поры – как отец, посещая меня в 
больнице, объясняет мне разницу между симптомами, например высокой температурой, и 
причиной, в данном случае маленькой против ной бактерией Salmonella typhosa, которая 
любит прятаться в мороженом. Возможно, тот эпизод сделал меня разборчивым в отношении 
симптомов и причин. Однако давайте предположим, что мы обучили продавцов из 
приведенного мной примера правильно отвечать на возражения по поводу цены. Разве в этом 
случае мы чего-нибудь достигли бы? Думаю, нет. Внимание покупателя к цене – всего лишь 
симптом. Причина – слишком большое количество характеристик. Обучение работе с 
возражениями предотвратило бы появление беспокойства покупателей по поводу цены не 
больше, чем поедание мороженого предотвращает заболевание тифом.
Преимущества и возражения
Возможно, одной из самых странных находок Линды Марш оказалась сильная 
взаимосвязь между преимуществами и возражениями. Как вы помните, преимущества – это 

---

высказывания, показывающие, каким образом продукты или их характеристики могут быть 
использованы покупателем или могут помочь ему. Высказывания такого рода многих из нас 
учили называть выгодами. В предыдущей главе мы показали, что преимущества оказывают 
положительное воздействие на малые продажи и менее эффективно воздействуют на более 
крупные сделки. Линде удалось найти частичное объяснение этому явлению. Преимущества 
создают возражения – и это одна из причин того, что они мало связаны с успехом крупных 
продаж.
Чтобы понять взаимосвязь между преимуществами и возражениями, давайте 
рассмотрим эпизод реальной встречи с целью продажи, записанной нами в Далласе в 
сентябре 1981 года. Я изъял из него ссылки на компанию и сократил некоторые 
высказывания. Продаваемый продукт – текстовый редактор.