Спин-продажи

Слишком много характеристик : исследование одного случая 
Отношение между характеристиками и обеспокоенностью ценой – не просто 
теоретический вопрос, касающийся исключительно рекламодателей. Оно имеет 
определенное значение для стратегии продаж. Одна из крупнейших мультинациональных 
компаний США однажды пригласила нас помочь в решении не кой проблемы. Они 
столкнулись с сильной конкуренцией со стороны японцев на основном рынке, особенно в 
нижнем сегменте ассортимента продукции.
Рис 8.4. Отсутствие характеристик в случае с дорогими продуктами 

---

Вдохновение, украсившее жизнь: истинный гений Лассаля создал новую коллекцию
ультратонких мужских и женских моделей по цене около $200. Информация для
авторизованных дилеров на обороте. 
Японская продукция обладала большим количеством характеристик и стоила дешевле 
американских аналогов. Когда до ля рынка американской продукции стала сокращаться, 
американцы задумались о возможностях снизить цену. Один из привлекательных вариантов 
– представить новый продукт с бóльшим, чем у восточных конкурентов, количеством 
характеристик. Подобный продукт был бы по-прежнему немного дороже, однако из-за 
добавленных характеристик обеспечил бы более сильное предложение на рынке.
Но кто должен продавать этот новый продукт? Компания решила нанять часть 

---

продавцов конкурентов. В конце концов, никто не умел продавать такую технику с 
огромным количеством характеристик лучше, чем продавцы, успешно делавшие это для 
японской компании-конкурента. Идея показалась вполне достойной воплощения: нанимая 
себе опытных продавцов, фирма одновременно ослабляла конкурентов. Компания нашла 
конкурентоспособных продавцов, успешно торговавших более дешевой японской 
продукцией, и успешно переманила их к себе.
К сожалению, результаты продаж новых продавцов оказались неудовлетворительными. 
Гении конкурентов работали не лучше, чем собственные продавцы компании. Пытаясь 
разобраться в происходящем, я поговорил с несколькими сотрудниками, перешедшими от 
конкурентов, и выяснил, что они озадачены и подавлены неожиданным спадом своих 
продаж. «Все дело в цене, – считали они. – Продукт слишком дорогой, и мы постоянно 
получаем возражения из-за цены». И действительно, количество возражений из-за цены у 
них было на 30 % больше, чем у других продавцов того же самого продукта. Почему? Это 
явно не было простым совпадением.
Ответ заключался в использовании характеристик. Продавая более дешевые товары 
конкурентов, эти продавцы разработали успешный стиль продажи с использованием 
большого количества характеристик (которые, как мы убедились, усиливают внимание 
покупателя к цене). Теперь же они продавали более дорогой товар, и упор на характеристики 
приводил к противоположному эффекту: покупатели начинали искать, где дешевле, – и в 
итоге обращались к конку рентам. Я представил наши доводы директору по продажам 
данного подразделения. Тот недовольно заметил: «Теперь, кажется, они еще успешнее 
продают на благо наших конкурентов, чем когда непосредственно работали у них». Чем мы 
могли помочь? Учить их работать с возражениями по поводу цены было бесполезно. В 
данном случае возражения – всего лишь симптом. Необходимо было устранить причину и 
помочь этим людям адаптироваться к другому стилю продаж, который применим в торговле 
наиболее дорогими товарами. Мы переучили продавцов в соответствии с техникой вопросов 
СПИН, так что они переключились на стиль продаж с использованием большого количества 
выгод. В результате продажи выросли, количество возражений из-за цены сократилось, и все 
проблемы с ценой вскоре были забыты.