Спин-продажи

8. Предотвращение возражений
Во время посещения учебного центра одной ведущей мультинациональной компании 
меня пригласили посмотреть тренинг по продажам в действии. Вместо того чтобы выбрать 
курс по продвинутым системам продаж, как ожидала приглашающая сторона, я попросил 
разрешения присутствовать на типичной программе по освоению базовых навыков, 
разработанной для новых продавцов. Тихонько пройдя в конец комнаты, я огляделся: все 
слушатели сидели с неестественным выражением внимательной заинтересованности, 
которая обычно свойственна лишь новичкам. Инструктор, недавно получивший 

---

продвижение по службе и сменивший практику на теорию, решительно развивал любимую 
тему – работу с возражениями. Более типичную картину сложно было пред ставить. Именно 
так выглядит второй день занятий основного курса продаж в любой крупной компании.
«Профессиональный продавец, – начал инструктор, – приветствует возражения, ибо 
они подтверждают интерес покупателя. На самом деле чем больше возражений вы получите, 
тем легче вам будет продавать». Слушатели, естественно, были удивлены, однако 
законспектировали это утверждение. Я мысленно издал протяжный стон, внешне сохраняя 
дежурную улыбку посетителя. Прямо передо мной новое поколение продавцов впитывало 
один из самых ложных мифов о продаже. Однако, присутствуя здесь в качестве посетителя, я 
не стал вмешиваться с комментариями в происходящее, так что, слушая о техниках 
управления возражениями, улыбался еще целый час до перерыва на кофе.
Во время перерыва я поговорил с инструктором. «Вы верите в то, о чем только что 
здесь рассказывали?» – поинтересовался я. «О том, что чем больше возражений, тем легче 
продавать? Да, – ответил он. – Если бы не верил, то не стал бы учить этому других». Я был 
озадачен. Очевидно, что мы с инструктором имели прямо противоположные мнения по 
поводу управления возражениями. Легче было просто бросить это дело, но инструктор был 
так любезен, что пригласил меня в класс, и я почувствовал себя в долгу перед ним. «Вы были 
успешным продавцом в течение нескольких лет, не так ли?» – спросил я. «Да, – ответил он 
гордо. – Я проработал в компании пять лет и три последних года входил в Клуб 
Президента». – «Оглянитесь на собственный опыт продаж, – настойчиво попросил я. – Пять 
лет назад, будучи новичком, вы получали больше или меньше возражений, чем сейчас?» Он 
на минуту задумался. «Думаю, больше, – наконец последовал ответ. – Первые два года, когда 
я только начинал, возражения и претензии поступали практически постоянно». – «В течение 
этих первых двух лет, когда вы постоянно сталкивались с возражениями, у вас были 
хорошие показатели по продажам?!» – «Нет, – в его интонациях сквозило недовольство. – На 
самом деле продажи шли неважно до начала третьего года работы в компании». Я не 
отступал: «То есть на третий год вы работали намного лучше?» – «Да, в тот год я впервые 
попал в Клуб Президента». – «А что с претензиями и возражениями? Судя по вашим словам, 
наибольшее число их приходится как раз на первые два года. Как это увязать с тем, что вы 
рассказывали ученикам, будто чем больше возражений, тем удачнее встреча?» Немного 
подумав, инструктор ответил: «Вы правы, вспоминаю, что больше всего возражений я полу 
чал в первые неудачные годы. Возможно, я не тому учу людей».
Я не мог не восхищаться им, ибо благодаря потрясающей человеческой способности 
отвергать нежелательные доказательства большинство людей уклонились бы от разговора, 
продолжая отстаивать изначальную позицию. Однако ученики вернулись в класс, так что 
времени закончить разговор с инструктором о работе с возражениями не было. Будь у меня 
больше времени, я бы сказал ему, что:
– управление возражениями – менее важный навык, чем утверждают на большинстве 
тренингов;
– возражения, вопреки всеобщему мнению, чаще всего вызваны самим продавцом, а не 
покупателем;
– в среднестатистической команде продавцов обычно есть один, получающий в десять 
раз больше возражений за час продажи, чем любой из участников этой команды;
– опытные продавцы получают мало возражений, ибо умеют вовремя предотвращать 
возражения, тем самым исключая необходимость работать с ними.
Для объяснения этих выводов мне придется вернуться к на шей дискуссии о 
характеристиках, преимуществах и выгодах. Вспомните определения этих трех типов 
поведения и их связь с успехом в продажах различного размера (см. рис. 8.1).
Рис. 8.1. Характеристики, преимущества и выгоды 

---

Одна из моих коллег, Линда Марш, провела исследование с целью выявить наличие 
или отсутствие статистически значимых связей между каждым из вышеназванных типов 
поведения и наиболее вероятной реакцией на них со стороны покупателей. Напри мер, если 
продавцы используют много характеристик на встречах, реагируют ли покупатели так же, 
как на встречах с меньшим количеством характеристик? Выяснилось, что каждый тип 
поведения – характеристики, преимущества и выгоды – вызывает раз личную ответную 
реакцию со стороны покупателя (рис. 8.2).
Рис. 8.2. Наиболее вероятное воздействие характеристик, преимуществ и выгод на
покупателей