2.
5
Korporativ darajadagi portfening boshqarishning nazariy jihatlari
Filipp Kotler marketing menejmentini "tashkilotning ma'lum maqsadlariga
erishish uchun maqsadli mijozlar bilan foydali almashinuvlarni o'rnatish,
mustahkamlash va qo'llab-quvvatlashga qaratilgan faoliyatni tahlil qilish,
rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilish" deb ta'riflaydi, masalan, foyda
olish, sotishni ko'paytirish, ulushni ko'paytirish. bozor va boshqalar." .
O'zining eng mashhur qiyofasida marketing menejeri ma'lum bir vaqtda
kompaniyaning butun mahsulot hajmini sotish uchun kerak bo'lganda ko'proq
mijozlarni qidiradigan mutaxassis sifatida namoyon bo'ladi. Biroq, bu uning
vazifalari doirasi haqida juda tor tushunchadir. Marketing menejeri nafaqat
talabni yaratish va kengaytirish, balki uni o'zgartirish, ba'zan esa hatto kamaytirish
muammolari bilan ham shug'ullanadi.
Marketingni boshqarish muammosi talab darajasi, vaqti va tabiatiga tashkilotning
o'z maqsadlariga erishishiga yordam beradigan tarzda ta'sir qilishdir. Oddiy qilib
aytganda, marketing menejmenti talabni boshqarishdir.
Tashkilot o'z mahsulotlariga talabning istalgan darajasi haqida g'oyalarni
ishlab chiqadi. Vaqtning istalgan lahzasida real talab darajasi istalgan darajadan
past bo'lishi, uni qondirishi yoki oshib ketishi mumkin. Bu shartlarning barchasi
marketing menejmenti bilan shug'ullanishi kerak.
Marketing menejerlari - bu marketing holatini tahlil qilish, rejalarni amalga
oshirish va / yoki nazorat funktsiyalari bilan shug'ullanadigan kompaniya
mansabdor shaxslari. Bunga savdo va marketing bo'yicha menejerlar, reklama
bo'yicha menejerlar, savdoni rag'batlantirish, marketing tadqiqotchilari, mahsulot
menejerlari va narx bo'yicha mutaxassislar kiradi.
Marketingni boshqarish jarayoni quyidagi bosqichlardan iborat:
1) bozor imkoniyatlarini tahlil qilish;
2) maqsadli bozorlarni tanlash;
3) marketing kompleksini ishlab chiqish;
5
https://com-roseltorg.ru/uz/plastikovye-karty/dohodnost-portfelnyh-investicii-kak-sostavit-investicionnyi-
portfel/
10
4) marketing faoliyatini amalga oshirish.
Bozor imkoniyatlarini tahlil qilish. Har qanday kompaniya rivojlanayotgan bozor
imkoniyatlarini aniqlay olishi kerak. Hech bir firma o'zining joriy mahsulotlari va
bozorlariga abadiy tayanishi mumkin emas.
Odatda, bozor imkoniyatlarini tahlil qilish yangi bozorlarni aniqlash va marketing
imkoniyatlarini baholashni o'z ichiga oladi. F.Kotlerning ta'kidlashicha, yangi
bozorlarni aniqlash usullaridan biri mahsulot va bozorni rivojlantirish tarmog'idan
foydalanish hisoblanadi , 4 ta komponentni o'z ichiga oladi:
bozorga chuqurroq kirib borish; bular. firma na mahsulotning o'zini, na u
sotiladigan iste'molchilar guruhini o'zgartirmasdan, ma'lum bir mavjud
mahsulotni sotish hajmini oshirishi kerak. Savdo hajmini oshirish vositalari
reklama xarajatlarini oshirish, mahsulot narxini pasaytirish, mahsulotni tarqatish
uchun ko'proq savdo muassasalarini jalb qilish bo'lishi mumkin;
bozor chegaralarini kengaytirish; mavjud mahsulot uchun yangi bozorlarni
izlashni anglatadi;
mahsulotni ishlab chiqish; bu yerda oldingi iste’molchilar guruhiga yangi tovar
yoki mavjud tovarning yangi iste’mol xususiyatlariga ega bo‘lgan turli
modifikatsiyalarini sotish tushuniladi;
diversifikatsiya; yangi iste'molchilar guruhining ehtiyojlarini qondiradigan
mutlaqo yangi mahsulotning chiqarilishini anglatadi.
Marketing imkoniyatlarini baholashga kelsak, bu erda asosiy vazifa kompaniya
uchun eng mos imkoniyatni aniqlashdir. Firmaning marketing imkoniyati - bu
muayyan firma uchun raqobatdosh ustunlikka erishishga qaratilgan marketing
tadbirlari majmuidir. Marketingni baholashda imkoniyatlar firmaning maqsadi va
resurslarini hisobga olishi kerak.
Maqsadli bozorlarni tanlash. Bozor imkoniyatlarini aniqlash va baholash
jarayoni odatda ko'plab yangi g'oyalarni keltirib chiqaradi. Va ko'pincha
firmaning haqiqiy vazifasi tanlashdir eng yaxshi g'oyalar bir qator yaxshilardan,
ya'ni kompaniyaning maqsadlari va resurslariga mos keladigan g'oyalarni
tanlashda.
11
Korporativ darajadagi marketing boshqaruviga muvofiq tuzilgan. Ushbu
turdagi boshqaruv uchun eng muhim vazifa korxona faoliyatida strategiyani
tanlashdir.
Korporativ darajada boshqaruvni tashkil etish
Ushbu ish uchun ko'pincha "o'sish - bozor ulushi" matritsasi (BCG matritsasi)
qo'llaniladi. Bu korxonaga har bir mahsulotini tasniflash imkonini beradi.
Matritsada xuddi shunday dastlabki strategik pozitsiyani egallagan tovarlar bir hil
agregatlarga birlashtiriladi. Ular uchun siz maqsadli va strategik rejalashtirish,
shuningdek, korxona resurslarini taqsimlash uchun ishlatiladigan asosiy
harakatlar naqshlarini yoki me'yoriy strategiyalarni belgilashingiz mumkin.
BCG matritsasi sektorlarining tuzilishi
6
Matritsa ikkita ko'rsatkich bilan tuzilgan:
1) sotish hajmining o'sishi (joriy va oldingi rejalashtirish davrlari uchun savdo
o'sishi indeksi sifatida hisoblanadi);
2) firma egallagan bozorning nisbiy ulushi (uning sotish hajmining joriy davrdagi
barcha raqobatchilarning umumiy sotish hajmiga nisbati sifatida hisoblanadi).
Yuqori chap qismda "yulduzlar". Bu bozorning muhim ulushini egallagan, talabi
tez sur'atlar bilan o'sib borayotgan tovarlardir. Ular doimiy o'sishni ta'minlash
uchun xarajatlarni talab qiladi va kelajakda "pul sigirlari" (ya'ni foyda ishlab
chiqaruvchisi) bo'lishni va'da qiladi.
Pastki chap sektorda tovarlar deb ataladi "sog'uvchi sigirlar". Ular sekin o'sib
borayotgan bozorda katta ulushga ega. Bunday mahsulotlar ishlab chiqarish va
sotishdan keladigan asosiy daromad manbai bo'lib, boshqa mahsulotlarni qo'llab-
quvvatlash uchun ishlatilishi mumkin.
"Yovvoyi mushuklar" (qiyin bolalar yoki "savol belgilari"), rivojlanayotgan
sanoatda (tezkor o'sish) bozorga ozgina ta'sir ko'rsatadi (kichik bozor ulushi).
Iste'molchilarni qo'llab-quvvatlash darajasi past, o'ziga xos afzalliklar aniq emas
va raqobatchilarning mahsulotlari bozorda hukmronlik qiladi. Kuchli raqobat
6
https://dinelli.ru/uz/bolezni/finansovaya-strategiya-i-taktika-predpriyatiya-celi-osnovnye.html
12
sharoitida bozor ulushini saqlab qolish yoki oshirish uchun katta mablag‘ kerak.
Kompaniya reklama xarajatlarini ko'paytirish, yangi tarqatish kanallarini faol
ravishda izlash, mahsulot xususiyatlarini yaxshilash yoki bozordan chiqish
to'g'risida qaror qabul qilishi kerak. Binobarin, kelajakda bunday mahsulotlar
"yulduz"ga aylanishi yoki bozordan yo'qolishi mumkin.
Nihoyat, pastki o'ng sektorda "itlar" ( yoki "cho'loq o'rdaklar"). Bu etuk
yoki pasayib borayotgan sanoatda (sekin o'sish) cheklangan sotuvga ega bo'lgan
mahsulotlar (bozor ulushi past). Bozorda ancha vaqt bo'lishiga qaramay, ular
etarli miqdordagi iste'molchilarni jalb qila olmadilar va sotish bo'yicha ular
raqobatchilardan ancha orqada. Ushbu mahsulotlardan imkon qadar tezroq
qutulish kerak, chunki bozorda "kasal" mahsulotni saqlash juda foydasiz. Bundan
tashqari, ularning bozorda mavjudligi korxona obro'siga putur etkazishi mumkin.
Axir, xaridorlarning ushbu tovarlardan norozilik hissi kompaniyaning boshqa
mahsulotlariga tarqalishi va shu bilan uning ishonchliligiga putur etkazishi
mumkin.
BCG matritsasida tovarlarning joylashishini aniq bilish ularni sotish
istiqbollarini baholash imkonini beradi. Strategik rejalashtirish tadbirkorning turli
xil tovarlar guruhlari o'rtasida maksimal hamkorlikka erishish istagida
ifodalanadi. Kelajakda kompaniya faoliyatining mumkin bo'lgan muvaffaqiyatlari
"yulduzlar" va "yovvoyi mushuklar" foydasiga "pul sigirlari" dan moliyaviy
resurslarni qayta taqsimlash yo'nalishlari va ko'lamlarini tanlash bilan belgilanadi.
Shu bilan birga, "yulduzlar" "pul sigirlariga" aylanishini, "yovvoyi mushuklar"
"yulduzlar" yoki "itlar" toifasiga o'tishini hisobga olish kerak.
"Sotishning o'sishi - nisbiy bozor ulushi" koordinata tizimida tovarlarning o'rnini
aniqlagandan so'ng, har bir mahsulot guruhi uchun strategiyani tanlash kerak.
Bozor marketingi amaliyotida egallagan bozor ulushi va maqsadiga qarab uchta
asosiy strategiya turi qo'llaniladi. Hujum (hujum) strategiyasi firmaning
bozordagi faol, tajovuzkor mavqeini taklif qiladi va bozor ulushini yutish va
kengaytirishni maqsad qiladi. Har bir mahsulot yoki xizmat bozorida
kompaniyaning samarali ishlashi va mavjudligi uchun zarur bo'lgan foydani
13
ta'minlaydigan optimal bozor ulushi mavjud deb hisoblanadi. Masalan, ushbu
bozor xaridorlarining 20 foizi mavjud bo'lgan, ular ushbu kompaniya tomonidan
taklif qilinadigan tovarlarning taxminan 80 foizini sotib oladigan optimal segment
hisoblanadi. Agar firmaning ulushi optimal darajadan pastga tushsa, u dilemmaga
duch keladi: yo uni kengaytirish choralarini ko'ring yoki bozorni tark eting. Bir
necha hollarda hujum strategiyasidan foydalanish tavsiya etiladi:
Agar bozor ulushi talab qilinadigan minimumdan past bo'lsa yoki
raqobatchilarning harakatlari tufayli u keskin pasayib ketgan va etarli darajani
ta'minlamaydi;
Bozorga yangi mahsulotni joriy etish;
Xarajatlari faqat katta hajmdagi sotish bilan qoplanishi mumkin bo'lgan ishlab
chiqarishni kengaytirish;
Raqobatbardosh firmalar o‘z mavqeini yo‘qotib, bozor ulushini nisbatan
kam xarajat bilan oshirish uchun real imkoniyat mavjud. Amaliyot shuni
ko'rsatadiki, hujum strategiyasini amalga oshirish quyidagi holatlarda sezilarli
qiyinchiliklar bilan bog'liq:
Monopolizatsiya darajasi yuqori bo'lgan bozorlarda ishlash;
Farqlash qiyin bo'lgan tovarlarni chiqarish.
Himoya (ushlab turish) strategiyasi kompaniyaning mavjud bozor ulushini saqlab
qolish va bozordagi mavqeini saqlab qolishni o'z ichiga oladi. Undan foydalanish
mumkin:
Kompaniyaning qoniqarli pozitsiyasi bilan;
Hujum strategiyasini amalga oshirish uchun mablag' etishmasligi;
Raqobatchilar tomonidan mumkin bo'lgan kuchli javob choralari tufayli firma
hujum strategiyasini amalga oshirishdan qo'rqadigan vaziyatda.
Himoya strategiyasi ko'pincha o'zlariga ma'lum bo'lgan bozorlarda yirik
firmalar tomonidan qo'llaniladi. Shu bilan birga, ushbu turdagi strategiya xavf
bilan to'la. Bu uni amalga oshiruvchi kompaniya tomonidan ilmiy-texnikaviy
taraqqiyotning rivojlanishiga va raqobatdosh firmalarning harakatlariga katta
e'tibor berishni talab qiladi. Kompaniya qulash arafasida bo'lishi mumkin va
14
bozorni tark etishga majbur bo'ladi, chunki raqobatchilarning ilmiy va texnik
ixtirolari o'z vaqtida sezilmasligi ularning ishlab chiqarish xarajatlarining
pasayishiga olib keladi va himoyalangan korxonaning mavqeiga putur etkazadi.
Ushbu strategiya uchun maqol to'g'ri: "O'z joyida qolish uchun imkon qadar tez
yugurish kerak".
Orqaga qaytish strategiyasi qoida tariqasida, majburiy va ongli ravishda
tanlanmagan. Bir qator hollarda, ma'lum tovarlar uchun, masalan, texnologik
jihatdan eskirgan firma ataylab o'z bozor ulushini kamaytirishga boradi. Ushbu
strategiya quyidagilarni o'z ichiga oladi:
Faoliyatni bosqichma-bosqich qisqartirish (shu bilan birga, biznesdagi aloqalar va
ishbilarmonlik aloqalarini buzmaslik, sobiq hamkorlarga zarba bermaslik,
kompaniya xodimlarining bandligini ta'minlash muhimdir);
Biznesni tugatish (bu holda, biznesning yaqinlashib kelayotgan tugatilishi
to'g'risida ma'lumotni sizdirmaslik kerak).
Biroq, BCG matritsasining inkor etilmaydigan afzalliklari bilan bir qatorda, u bir
qator jiddiy kamchiliklarga ham ega. Birinchidan shulardan firma mavqeini
tavsiflovchi cheklangan sonli tarmoqlar. Bu ko'rsatkichlarning asossiz o'rtacha
(yoki qo'pollashishi) va noaniqlikning yuqori darajasiga, ko'p o'lchovli echimga
olib keladi. Xususan, o'rta pozitsiyada tovarlarni aniq baholash mumkin emas, bu
amalda ko'pincha talab qilinadi. Ikkinchi kamchiligi shundaki, firma pozitsiyasi
faqat ikkita mezon bilan baholanadi. Boshqa omillar (masalan, mahsulot sifati,
marketing xarajatlari va investitsiya intensivligi) e'tiborsiz qoldiriladi. Uchinchisi
Kamchilik
shundaki,
agar
firma
faoliyat
sohalari
yetarli
darajada
konsentratsiyalanmagan bo'lsa va nisbiy bozor ulushi firma uchun unchalik
muhim bo'lmasa yoki raqobat ishlab chiqarish xarajatlari bilan emas, balki texnik
yangiliklar bilan ta'minlangan bo'lsa, matritsadan foydalanish qiyin.
Belgilangan kamchiliklarga qaramay, BCG matritsasi juda qulay amaliy
vosita bo'lib, strategik marketingni rejalashtirishda keng qo'llaniladi.
Rivojlanish strategiyasini asoslash uchun kompaniya foydalanishi mumkin
Mumkin bo'lgan rivojlanish strategiyalari
15
Mahsulotni rivojlantirish strategiyasi Qadimgi, ancha to'yingan bozorda
ishlayotgan kompaniyaga iste'molchilarga taqdim etilayotgan tovarlarning
eskirishi ta'siriga va ularning eski mahsulotni yangisiga almashtirish istagiga
e'tibor qaratgan holda mahsulotni modernizatsiya qilish tavsiya etiladi. Yuqori
sifatli xususiyatlarga ega yangi mahsulotning paydo bo'lishi ko'pincha talabning
qo'shimcha o'sishiga olib keladi. Biroq, marketing faoliyatini qo'llab-quvvatlash,
xususan, faol reklama, kengaytirilgan reklama tadbirlari, masalan, savdo
ko'rgazmalarini tashkil etish, mahsulot taqdimoti va sotish va sotishni
rag'batlantirishning turli usullari. O'zining jozibadorligiga qaramay, ushbu
strategiyaning tuzoqlari ham bor: siz sichqonchani cheksiz ravishda qayta
tiklashingiz, uni mukammallikka olib kelishingiz, masalan, elektron o'lja va
sensorli boshqaruvga ega elektr sichqonchani qopqonni chiqarishingiz mumkin,
ammo sichqonlarga qarshi arzon dezodorant ishlab chiqaruvchisi raqobatda g'olib
chiqadi. . Har doim esda tutish kerak: iste'molchi mahsulotni sotib olmaydi, balki
ehtiyojni qondirish, ya'ni sichqonchani va deodorant emas, balki sichqonlarga
qarshi vositadir.
7
Bozorni rivojlantirish strategiyasi Eski mahsulotga bo'lgan talab tovarlarni
sotish va rejalashtirilgan foyda olish uchun etarli bo'lgan yangi bozor
segmentlarini aniqlash orqali ta'sir ko'rsatishi kerak. Misol uchun,
mikrokalkulyatorlar sotuvchi kompaniya inflyatsiya do'konlari va bozorlardagi
sotuvchilar o'rtasida xaridorlar bilan naqd pul hisob-kitoblarini amalga oshirish
jarayonini juda qiyinlashtirganidan foydalanishi mumkin. Yangi, ilgari mavjud
bo'lmagan, potentsial xaridorlar guruhi mavjud. Albatta, bu erda intensiv aloqa
ishlari talab etiladi.
Bozorga chuqur kirib borish strategiyasi Agar kompaniya allaqachon
taniqli tovarlar bilan ishlaganda tavsiya etiladi mavjud bozor. Bu allaqachon
o'zlashtirilganga o'xshaydi, kompaniyada muvaffaqiyat qozonish imkoniyati yo'q.
Biroq, mahsulot taqsimotini faollashtirish, ya'ni yangi, tajribali va faol
7
https://dinelli.ru/uz/bolezni/finansovaya-strategiya-i-taktika-predpriyatiya-celi-osnovnye.html
16
distribyutorlarni izlash, tarqatish kanallarini takomillashtirish, vertikal marketing
tizimini yaratishdan chiqish yo'lini topish mumkin. Kompaniyaga yordam berishi
mumkin bo'lgan ikkinchi narsa - faol reklama, sotish va sotishni
rag'batlantirishning turli shakllari, xizmat ko'rsatish faoliyati va iste'molchiga
ta'sir qilishning boshqa usullari. Firma narxlarni iste'molchilarning keng ommasi
uchun maqbul darajaga tushirish orqali bozor sig'imini oshirishga harakat qilishi
mumkin. Talabning narx egiluvchanligi omili ishlashi kerak.
Yangi mahsulot yangi bozorni vujudga keltiradi - bozor iqtisodiyoti
aksiomasi. Biroq, ko'pincha kompaniya bitta dominant yangi mahsulot bilan
cheklanib
qolmaydi,
balki
progressiv
zamonaviyga
e'tibor
qaratadi
diversifikatsiya strategiyasi. Diversifikatsiya turli shakllarda amalga oshirilishi
mumkin: bir vaqtning o'zida har xil turdagi tovarlarni ishlab chiqarish va har xil
turdagi iste'molchilarga yo'naltirish yoki savdo va marketingning turli
shakllaridan foydalanish yoki iqtisodiyotning turli sohalariga investitsiyalar.
Investitsiyalarning bunday taqsimlanishi tijorat xavfini sezilarli darajada
kamaytiradi (“bir savatdagi barcha tuxumlar emas”). Ammo diversifikatsiyaning
asosiy xavfi - bu kuchlarning tarqalishi.
Do'stlaringiz bilan baham: |