3.
Kompaniyaning missiyasi uning biznes portfelini tiklash
8
Kompaniyaning missiyasi uning biznes portfeli o'zgarishi, unga yangi
mahsulotlarning kiritilishi, yangi bozorlarga chiqishi bilan o'zgarishi mumkin.
Missiyani aniqlash yoki qayta belgilashda quyidagi savollarga javob berish orqali
kompaniyaning rolini aniqlash kerak: Uning ishi nima? Uning mijozi kim? Mijoz
uchun qiymat nima? Sizning biznesingiz nima bo'ladi? Sizning biznesingiz
qanday bo'lishi kerak?
Matritsadagi barcha SBUlarning joylarini aniqlagandan so'ng, siz biznes
portfelini tahlil qilishingiz kerak. Balanslangan portfelda iloji boricha kamroq
"itlar", iloji boricha ko'proq "yulduzlar" va "pul sigirlari" bo'lishi kerak. Portfelni
muvozanatlashda har bir SBUning maqsadlari, strategiyalari va byudjeti
8
https://soap-sale.ru/uz/uslugi/metody-strategicheskogo-planirovaniya-kratko-razrabotka/
17
aniqlanishi kerak. Quyidagi strategiyalar ajralib turadi. Savdo hajmini oshirish
uchun bir nechta variant mavjud. Ulardan ba'zilari marketingning barcha
elementlarini qayta ishlashni o'z ichiga oladi. Bugungi bozorda mavjud
mahsulotning sotilishini oshirishingiz mumkin. Bunday strategiyani bozorga
kirish strategiyasi deb atash mumkin. Bunday holda, bir xil yoki yangi
iste'molchilarga katta hajmdagi mahsulotlar jo'natiladi. Misol uchun, o'z
mahsulotlarini temir yo'lga sotadigan kabel zavodi (butun mamlakat bo'ylab)
BAMni yangi iste'molchi sifatida ko'rishi mumkin. Shu bilan bir qatorda, mavjud
mijozlarga jo'natilgan mahsulotlar sonini ko'paytirishingiz mumkin.
Agar kompaniya raqobatbardosh ustunlikka ega bo'lsa, etakchi hisoblanadi.
"Raqobatbardosh mahsulotlar - bu yangi mahsulotlarning aksariyati, ya'ni
qo'shimcha iste'mol xususiyatlari yoki xarajat afzalliklari bilan boshqalardan
ajralib turadi"
Raqobat strategiyalari quyidagilar bilan belgilanadi:
Raqobat ustunligi turi (past xarajat yoki farqlash).
Raqobat ustunligiga erishish ko'lami (firma sohada yo'naltirilgan keng yoki tor
maqsad).
1. Bosh tashkilotning asosiy vazifalari nimalardan iborat?
2. Tashkilot missiyasini nima belgilaydi? U nimani aniqlaydi? Kompaniyaning
missiyasi bayonnomasining namunasini ishlab chiqing.
Marketingni rejalashtirish tizimi uch darajada amalga oshiriladi
korporativ darajada - bozor talablarini hisobga olgan holda faoliyatni boshqarish
(kontseptual, tahliliy jihatlar);
funktsional darajada - korxonaning tashqi va ichki muhitini muvofiqlashtirish;
instrumental darajada - talabni boshqarish, operativ marketing.
Har bir darajada strategik marketing qarorlari (strategiyalari) qabul qilinadi
- marketing maqsadlariga erishish uchun harakat qilish usuli, bu esa, o'z
navbatida, umumiy korporativ maqsadlardan kelib chiqadi. Menejmentning uchta
darajasida marketing strategiyalarining ierarxiyasi - korporativ, funktsional va
instrumental.
18
Marketingni boshqarishning har bir darajasida qaror qabul qilish
xususiyatlarini ko'rib chiqing.
Korporativ marketing strategiyalari bozor talablari bilan korxona
salohiyatini o'zaro ta'sir qilish va muvofiqlashtirish usullarini belgilaydi. Ular
hajmni oshirish jarayoni bilan bog'liq muammolarni hal qilishga qaratilgan
tadbirkorlik faoliyati, bozor talabini qondirish, faoliyatning yangi yo'nalishlarini
yaratish, ehtiyojlarni o'rganish va iste'molchilar ehtiyojlarini yanada chuqurroq
qondirish
uchun
korxona
xodimlarining
tashabbusi
va
ijodkorligini
rag'batlantirish, sheriklik munosabatlarini shakllantirish va boshqalar. Korporativ
darajadagi marketing qarorlari bozor ehtiyojlarini qondirish uchun korxona
resurslaridan qanday to'g'ri foydalanishni aniqlaydi.
Korporativ darajadagi strategik marketing qarorlarining uchta guruhi
mavjud. O'sish strategiyalari - korxonani ichki va tashqi imkoniyatlarni hisobga
olgan holda uning tadbirkorlik faoliyati turlarini tanlash orqali boshqarish
usullari. Ular savollarga javob berish imkoniyatini beradi: bozor talablariga
yaxshiroq javob berish uchun korxona qaysi yo'nalishda rivojlanishi kerak,
buning uchun shaxsiy resurslar etarlimi yoki tashqi xaridlarni amalga oshirish va
faoliyatini diversifikatsiya qilish kerakmi?
O'sish strategiyalari - bu ichki va tashqi imkoniyatlarni hisobga olgan
holda, uning tadbirkorlik faoliyati turlarini tanlash orqali korxonani boshqarish
modellari. Kompaniyaning biznes faolligi uchta rivojlanish imkoniyatlariga
asoslanishi mumkin:
O‘rganik o'sish, ya'ni. o'z mablag'lari hisobidan intensiv rivojlanish
resurslar;
boshqa korxonalarni (divergent, konvergent) sotib olish yoki kompleks
rivojlantirish (shu jumladan vertikal va gorizontal integratsiya);
diversifikatsiya - faoliyatning boshqa sohalarida g'amxo'rlik. Portfel strategiyalari
- tarqatish usullari cheklangan
bozor segmentlarining jozibadorligi mezonlari va har bir biznes bo'linmasining
salohiyatidan foydalangan holda korxonaning biznes bo'linmalari o'rtasidagi
19
resurslar. Ular bozor talablari va har bir yo'nalish bo'yicha investitsiya
imkoniyatlarini hisobga olgan holda korxona faoliyat yo'nalishlarini aniqlash
imkonini beradi. Korxonani rivojlantirish uchun portfelning asosiy strategik
yo'nalishlari uchta yo'nalishga bo'lingan, ular doirasida marketing dasturlari
shakllantiriladi:
bozor ehtiyojlarini doimiy o'rganish, tovarlarni faol ilgari surish, assortimentni
yangilash, yangi tarqatish kanallarini shakllantirish, savdo xodimlarini o'qitish,
ijobiy imidj yaratish va boshqalar bilan bog'liq bo'lgan hujumkor strategiya
(investitsiya);
zararli mahsulotlarni almashtirish, rag'batlantiruvchi narxlarni yaratish, tovarlarni
etkazib berish muddatini qisqartirish, yangi bozor bo'shliqlarini yaratish va
boshqalarga qaratilgan mudofaa strategiyasi (pozitsiyalarni saqlab qolish);
deinvestment strategiyasi (olib tashlash, tugatish) mahsulot ishlab chiqarishni
qisqartirish, ommaviy axborot vositalari bilan aloqalarni qisqartirish, sotishni
rag'batlantirishni rad etish va boshqalar bilan bog'liq. Strategik marketingni
rivojlantirish uchun portfel yondashuvi korporativ darajadagi qarorlar korxona
faoliyatini bo'linmalar, bozorlar, tovarlar bo'yicha tizimlashtirishni o'z ichiga
oladi; turli hududlarning strategik qiymatini solishtirish imkonini beruvchi aniq
ko‘rsatkichlarni (ko‘rsatkichlarni) taqdim etadi; strategik qarorlar natijalarining
matritsali tasviriga asoslanadi.
9
Raqobat strategiyalari potentsial iste'molchilarni ko'proq jalb qilish nuqtai
nazaridan korxonaga bozorda raqobatdosh ustunliklarni qanday ta'minlash
mumkinligini va raqobatchilarga nisbatan qanday siyosatni tanlashni aniqlash.
Raqobat (lotin tilidan tarjimada "to'qnash") - bu bozorda potentsial
iste'molchilarni jalb qilishga qaratilgan korxonalar raqobati.
Raqobat ustunligi - bu xususiyatlar bozor faoliyati raqobatchilarga nisbatan
ma'lum bir ustunlik yaratadigan korxonalar. Raqobat ustunligi iste'molchilarning
9
https://soap-sale.ru/uz/uslugi/metody-strategicheskogo-planirovaniya-kratko-razrabotka/
20
ko'proq sodiqligini yaratishga qaratilgan, shuning uchun u asosan kompaniyaning
raqobat strategiyasini belgilaydi, ya'ni. qanday raqobatlashadi.
Korporativ darajadagi raqobat strategiyalari raqobatdosh firmalarga nisbatan
bozorda korxonaning raqobatdosh ustunligini ta'minlashga, bozorning ma'lum
ulushini oshirishga yoki ushlab turishga qaratilgan. Bozorda korxonaning
raqobatbardosh ustunligiga erishish va uni saqlab qolish strategiyalari faol, faol
(qo'lga olish, hujum qilish, yutuq va boshqalar) va passiv (to'xtatib turish,
mavqeini saqlab qolish va boshqalar) ga bo'linadi.
M.Porterning umumiy raqobat matritsasiga ko'ra, kompaniya o'z faoliyatini
quyidagi afzalliklarga asoslashi mumkin:
korxonaning ishlab chiqarish tannarxini pasaytirish qobiliyatiga asoslangan narx
yetakchiligi,
investitsiyalar
barqarorligiga,
mahsulotning
standartlashtirilganligiga,
tannarxni
qat’iy
boshqarishga,
ratsional
texnologiyalarni joriy etishga, tannarxni nazorat qilishga va hokazolarga alohida
e’tibor qaratiladi;
mahsulot yetakchiligi – asosiy e’tibor mahsulotlarni takomillashtirish, ularni
iste’molchilar uchun foydali qilish, brendli mahsulotlarni ishlab chiqish, dizayn,
xizmat ko‘rsatish va kafolat xizmatlarini ko‘rsatish, jozibador imidj yaratish va
hokazolarga qaratiladi, bu esa korxonaning “bozor qudratini” oshiradi;
Tovar yoki narx ustunligini butun bozorni qamrab olmasdan, bozorning tor
segmentiga qaratish bilan bog'liq bo'lgan etakchilik. Funktsional darajadagi
marketing strategiyalari bozorni segmentatsiyalash, joylashtirish va marketing
kompleksini ishlab chiqish sohasida qarorlar qabul qilishga qaratilgan.
Korxona bozorning shunday segmentlarini aniqlashi kerakki, unda potentsial
iste'molchilarning istaklarini to'liq qondirish korxonaning imkoniyatlariga to'g'ri
keladi.
Tanlangan jozibador bozor segmentlari uchun kompaniya mahsulot ishlab
chiqish, narx, tarqatish va ilgari surish uchun marketing dasturlari va loyihalarini
shakllantiradi.
21
Korxonaning marketing harakatlari ma'lum bir maqsadli bozor segmentiga
yo'naltirilishi kerak. Maqsadli bozor korxonaning marketing harakatlarini
maqsadli ravishda amalga oshirish imkonini beradi.
Differentsiallanmagan
(agregatlangan,
ommaviy),
tabaqalashtirilgan
va
konsentrlangan (fokuslangan) yondashuvlar mumkin.
4.
Do'stlaringiz bilan baham: |