Лекция 1 Введение в предмет. Что такое разработка новых продуктов и почему это так важно?

Концепции позиционирования. Позиционирование отражает сущность маркетингового плана. Все инструменты маркетингового комплекса разрабатываются для поддержания и укрепления позиционирования вашего товара или услуги, которое, в свою очередь, формирует отношение потребителя к да иному товару или услуге. Концепции позиционирования, как пра­вило, составлены из сложных структур отношений и взглядов и тре­буют применения высокочувствительных способов тестирования.Целью тестирования альтернативных вариантов позициони­рования является оценка отношения целевого рынка к продукту в сравнении с вашими конкурентами.Один из важнейших вопро­сов, ответ на который нужно получить в результате тестирования, это вопрос определения значимости данного позиционирования для целевого потребителя, важности позиционирования для целевого потребителя, а также степени вероятности того, что это позициони­рование побудит целевого потребителя совершить пробную покуп­ку. Тестирование позиционирования может проводиться разными способами, среди которых и фокус-группы, и блиц-опросы, прово­димые в торговых центрах, и почтовое анкетирование. Как правило, в ходе тестирования используется описание концепции позицио­нирования. Оно включает в себя визуальные элементы и тексто­вые фрагменты, дающие респонденту представление о преимуще­ствах данного позиционирования и о составляющих его элементах.Целевые потребители получают возможность ознакомиться с опи­санием концепции позиционирования, а затем их просят принять участие в коротком опросе об отношении (реакции) к данному по­зиционированию, а также его влиянии на их намерения.
Один из недостатков исследований. Одним из недостатков исследований; в которых используется описание концепции, является то, что потребители могут слишком буквально воспринимать выраженные в текстовой форме исходные данные и установки исследования, в результате чего они начинают играть роль копирайтеров, а не фокусируются на общей целостной идее позиционирования. Для устранения этого недостатка был раз­работан специальный подход — звуковое представление концепции позиционирования. Концепция позиционирования записывается на аудиокассету, которую затем воспроизводят респондентам. Теперь респонденты не имеют возможности понять суть позиционирова­ния из печатного текста, поэтому становятся менее подверженны­ми тенденции буквально истолковывать услышанное. Они должны выявить сущность позиционирования из прослушанной аудиоза­писи. Этот метод весьма эффективен для разработки позициони­рования с очень сильной эмоциональной составляющей, ведь тон аудиозаписи гораздо точнее передает необходимую эмоциональную окраску, чем текстовый фрагмент на листе бумаги.