Лекция 1 Введение в предмет. Что такое разработка новых продуктов и почему это так важно?

Тестирование программ по стимулированию сбыта. Тестирование программ по стимулированию сбыта может вы­полняться либо на стадии разработки идей, либо позже, на ста­дии исполнения. Главное — определить эффективность действий, направленных на стимулирование приращения объемов продаж, пробных покупок или обеспечение лояльности к торговой марке. На этапе выработки идей фокус-группы могут быть весьма ценным инструментом не только для появления самих идей, но и для обе­спечения обратной связи. Результаты блиц-опросов, проводимых в торговых центрах, тоже можно использовать для оценки эффек­тивности стимулирования покупок различными вариантами реклам­ных материалов. На этапе исполнения, выходе из магазинов, могут проводиться исследования в форме экзит-полов, предназначенные для определения профиля и покупательских привычек потребителя. Например, данный тип исследований помогает выяснить, является ли данная акция по стимулированию сбыта конкретной причиной того, что потребитель посетил магазин или сделал в нем покупку. Таким образом можно проводить проверку профилей клиентов, чтобы определить, являются ли они первичными покупателями, получить показатели повышения интенсивности потребления или увеличения среднего количества сделок или покупок.
Тестирование эффективности передачи рекламного сообщения. Рекламная деятельность представляет собой, наверное, наи­более трудный для измерений и тестирования маркетинговый ин­струмент. Отчасти это следствие долгосрочного и кумулятивного характера воздействия, оказываемого рекламной деятельностью, а также следствие сильных затруднений, которые возникают при попытках изолировать и выделить отдельные эффекты рекламной деятельности. Реклама — одна из наиболее часто обсуждаемых и спорных исследовательских тем. Точнее всего эффективность ре­кламной деятельности можно измерить только путем проведения исследований непосредственно в рыночной среде. Однако в этой случае трудно управлять всеми остальными переменными параме­трами — во время рыночных исследований это сопряжено с огром­ными трудностями, — на выполнение такого рода измерений тоже не всегда хватает времени и бюджета. Однако оценка коммуника­ционной ценности рекламы может быть проделана гораздо быстрее и с большей эффективностью.