Лекция 1 Введение в предмет. Что такое разработка новых продуктов и почему это так важно?

Экспериментальные исследования
Если проведение фокус-групп широко используется в целях изучения динамики изменения потребительских реакций и поведения, они становятся частью процесса экспериментальных исследований. Под экспериментальными следует понимать любые исследования, которые проводятся непосредственно в рыночной среде в реальных условиях. Оценка эффективности рекламы путем проведения блиц-опросов в супермаркетах и торговых центрах, тестирование страте­гий ценообразования на основе телефонных интервью, а также те­стирование концепций позиционирования посредством почтового анкетирования, все это формы экспериментальных исследований. В ходе проведения экспериментальных исследований целевой рынок взаимодействует лишь с одним изменяемым параметром в условиях, далеких от реальных. Этот тип исследований использу­ется в случае ограниченной возможности управления, недостатке финансовых возможностей и времени. Для того чтобы изолировать и изучить реакции и предпочтения потребителей в отношении про­дукта, позиционирования и инструментов маркетингового комплекса,исследователю необходимо иметь возможность управлять исследо­вательской средой. В этих целях с каждым следующим исследова­тельским контактом производится изменение всего лишь одного из переменных параметров (например, свойства продукта, рекламного сообщения, названия торговой марки или варианта позиционирова­ния). Более эффективная по затратам форма сбора информации¹. В результате исследователь может выяснить, что какие-либоизменения в предпочтениях потребителя произошли именнов резуль­тате внесения изменений в конкретный переменный параметр. Если будет проведено изменение нескольких параметров одновременно, исследователь не сможет определить, какому из них приписать пред­почтения потребителей. Обратная связь должна работать таким об­разом, чтобы компания получила информацию через короткий про­межуток времени и имела возможность использовать ее в процессе принятия решений. Экспериментальные исследования позволяют достигать этого путем управления длительностью контакта целевого рынка с различными маркетинговыми альтернативами. По сравне­нию с исследованиями, проводящимися в реальной рыночной среде, т. е. тестированием рынка, экспериментальные исследования.