Лекция 1 Введение в предмет. Что такое разработка новых продуктов и почему это так важно?

C_x = f(P_x, P_y, …, P_z, I, W, T_x, F, S, q),

где C_x – объем спроса на товар х в единицу времени;

Р_x – цена товара;

Р_y, …, Р_z – цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

I– доход покупателя;

W – уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя;

Т_x – потребность покупателя в товаре;

F – мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

S – сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;

q – количество покупателей.

Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменениях хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.Большинство специалистов считают, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.
Наличие спроса – основание для производства товара. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего и перспективного спроса. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.
После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка:

• 
  Е = Р + О + И + Э,
  
• 
  где Р – производство данного товара в данной стране;
  
• 
  О – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;
  
• 
  И – импорт;
  
• 
  Э – экспорт.
  
• 
  Затем определяем степень удовлетворения спроса:
  
• 
  К_с = E / C
  
• 
  где К_с – степень удовлетворения спроса;
  
• 
  Е – емкость рынка;
  
• 
  С – спрос на данный товар. 
  

Если К_с > 1, то значит, предложение превышает спрос, если К_с < 1, спрос превышает предложение.
Следующим этапом должен стать отбор целевых сегментов рынка.
Целевой рынок – наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.
Критерии сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности.
Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации
1) количественные границы. К ним относится потенциальная емкость сегмента, т. е. ответы на вопросы, сколько товаров и какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким обязательными потенциальным потребителям, какова площадь сегмента и т. д.;
2) доступность сегмента. Есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции;
3) информационная насыщенность сегмента. Можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту;
4) существенность сегмента. Определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара;
5) прибыльность, доходность сегмента. Оцениваются такие показатели, как норма прибыли, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия и т. д.;
6) защищенность от конкуренции. Объективно оцениваются возможности конкурентных фирм.
Затем, основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров, определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. Целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес-план будет включен один из вариантов продаж – наиболее оптимальный. Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предприятия. В бизнес-плане обязательным является представление основных показателей в прогнозных ценах, т. е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Следует отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции. С необходимостью прогнозирования связана как плановая, так и практическая работа в фирме, поэтому каждый менеджер и специалист по бизнес-планированию должен владеть основными навыками прикладного прогнозирования.

3.