Курс лекций Для направления

Пример 8.5. В 2001 г. сигареты «Ява Золотая» продавались в роз­ницу по цене 0,4—0,45 долл. за пачку. В то же время примерно ана­логичные по качеству отечественные сигареты стоили 20—25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного бренда по 0,2 долл. дополнительного дохода. Издержки по созданию и про­движению этого бренда составляли 0,1 долл. на пачку. Чистая до­бавленная брендом стоимость составляла 0,1 долл. с одной пачки. Владельцы бренда полагают, что сигареты «Ява Золотая» продер­жатся на российском рынке 7—8 лет при стабильном уровне сбыта в 600—800 млн. .пачек в год [http:/www.marketolog.ru].
Решение
вариант 1: (0,2 - 0,1) 600 000 000 = 60 млн долл.
60 • 7 = 420 млн долл.
вариант 2: (0,2 - 0,1) • 800 000 000 = 80 млн долл.
80 • 8 = 640 млн долл.
Как видим, за весь расчетный период суммарная добавленная брендом стоимость составит 420—640 млн долл. Этот расчет дал ос­нование представителю владельца бренда на конференции «Созда­ние, продвижение и защита брендов в России» в июне 2001 г. оце­нить стоимость бренда сигарет «Ява Золотая» в 500 млн. долл. [http://www.marketolog.ni].
Приведенная в примере система расчетов по определению стоимости бренда сигарет «Ява Золотая» является весьма прибли­женной. Дело в том, что в ней не была реализована прозрачно про­цедура, связанная с дисконтированием денежных потоков по годам жизненного цикла существования товара на рынке. Ориентирова­ние на неизменность розничных цен на товар, объемов продаж и на постоянство уровня налогов также вносит существенную погреш­ность в расчеты.
Наиболее существенный недостаток рассматриваемого метода за­ключается в том, что зачастую весьма сложно найти небрендирован- ный товар-аналог. Кроме того, проблемы возникают при учете ва­риации цен в разных регионах, а также в связи с наличием и необ­ходимостью достоверного учета фактора сезонности изменения пен и продаж.
Метод оценки бренда с освобождением от роялти (The relief from royalty method) основан на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять владельцу товарного знака определен­ные платежи, как правило, в виде роялти. Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в буду­щем владелец оцениваемого бренда. Текущая стоимость этих дохо­дов будет равна рыночной стоимости товарного знака.