Курс лекций Для направления

d — скорость прихода на рынок новых и ухода с рынка прежних поку­пателей (старение бренда), % в месяц;
i — ставка дисконтирования.
При определении числовых оценок параметра d авторы абстра­гируются от влияния других видов нематериальных активов (патентов, лицензий, ноу-хау и др.) на получаемый доход от продаж продук­ции, что отрицательно сказывается на его достоверности. Рекомен­дуемая система расчетов в помесячном разрезе вряд ли может сколько-либо точно отражать последствия от проведения реклам­ных акций по поддержанию бренда. Это объясняется тем, что авто­ры не учитывают лаг времени, связанный с откликом на проведе­ние рекламной кампании, а также, как правило, переменный харак­тер указанных вложений денежных средств. Рост денежного потока компании не происходит параллельно с проводимой рекламной ак­цией. Проблема обоснования планового периода, в рамках которого целесообразно осуществлять мониторинг изменения стоимости бренда (месяц, квартал, год), требует проведения специальных на­учных исследований.
Таким образом, анализируемый подход к оценке стоимости бренда вряд ли можно признать корректным и заслуживающим серь­езного внимания специалистов. Он не способен сколько-либо досто­верно отразить истинную стоимость определяемого бренда, тем более в помесячном разрезе. Это обусловлено тем, что дисконтируемые доли рынка, составляющие основу рекомендуемой системы расчетов, и дисконтируемые денежные потоки, в рамках которых и можно по­лучить более или менее достоверные расчеты стоимости бренда, под­чиняются разным закономерностям и имеют разную экономическую природу. Следовательно, результаты расчетов по рассмотренному выше методу будут значительно отличаться от реальных.
С высокой долей вероятности можно утверждать, что в настоя­щее время отсутствуют достоверные методы оценки стоимости брен­да. Любому из известных по научной литературе методу свойственны существенные недостатки, истоки которых проистекают из-за невоз­можности получать на отдаленную перспективу достоверные исход­ные данные о денежных потоках от продажи брендированных това­ров, темпах инфляции, уровнях рисков и др.
На практике наибольшее распространение получили три основ­ных метода оценки стоимости бренда:

• 
  метод дополнительного дохода (Premium profit);
  
• 
  метод освобождения от роялти (The relief from royalty method);
  
• 
  метод поступлений (Earnings basis), или избыточных прибылей.
  

Метод оценки бренда с помощью дополнительного дохода (Premium
profit) является наиболее простым и вместе с тем достаточно попу­лярным, что обеспечило ему сравнительно широкое практическое применение. Основная идея этого метода состоит в том, что бренди- рованный товар можно продать по более высокой цене, чем небрендированный. Для расчета стоимости бренда обычно используется сле­дующая формула: