Курс лекций Для направления

Таблица 8.11 Прогнозные показатели выручки фирмы «Коннектерс»

Сценарий развития	Прогнозные показатели выручки от услуг фирмы «Коннектерс» с использованием бренда (соответствующего ему торгового знака), долл.
	2003	2004	2005	2006	2007
Пессимистический (с 2003 увеличение на 5%)	1 722 000	1 808 100	1 898 505	1 993 430	2 093 102
Наиболее вероятный (с 2003 увеличение на 10%)	1 870 000	2 057 000	2 262 700	2 488 970	2 737 867
Оптимистический (мате­матическая экстраполя­ция финансовых резуль­татов за предшествующие периоды)	2 136 241	2 550 140	2 964 037	3 377 936	3 791 834

Вследствие преодоления фактора достаточно высокой инфляции в России исходные данные о фактических объемах реализации ус­луг с использованием бренда фирмой «Коннектерс», которому соот­ветствует определенный товарный знак, и затратах, связанных с под­держанием его в силе, были пересчитаны в доллары США по средне­годовому курсу.

В качестве стартовой точки ставка роялти (для пессимистиче­ского сценария) была принята в 3%. Оценщик определил прогноз­ные показатели выручки фирмы «Коннектерс» для каждого сцена­рия на основании анализа собранной информации о состоянии и перспективе деятельности компании.

Таблица 8.12 Расчет стоимости бренда согласно пессимистическому сценарию
(ставка дисконтирования — 35%)

Показатели	Прогнозные показатели по годам
	2003	2004	2005	2006	2007
Выручка от услуг, оказанных с исполь­зованием товарного знака, долл.	1 722 000	1 808 100	1 898 505	1 993 430	2 093 102
Роялти, %	3	3	3	3	3
Доход от использо­вания товарного зна­ка, долл.	51 660 (1 722000 •0,03)	54 243	56 955	59 803	62 793
Прогноз расходов на поддержание в силе товарного знака, долл.	1000	1000	1000	1000	1000
Денежный поток, долл.	50 660 (51 660 - 1000)	53 243	55 955	58 803	238 345
Коэффициент дис­контирования	0,740741 (1/1,35)	0,548697 (1/1,352)^2	0,406442	0,301068	0,223014
Текущая стоимость денежного потока, долл.	37 526 (50 660 •0,740741)	29 214	22 743	17 704	53 154
Стоимость денежного потока (итого), долл. (СПесс)	160 341 (37 526 + 29 214 + 22 743 + 17 704 + 53 154)

Ожидаемое значение текущей стоимости денежного потока (средневзвешенная стоимость бренда и соответствующего ему тор­гового знака — С_бр) определяется с вероятностью осуществления сценариев по формуле:

Сбр ⁼ С_песс• 0,2 + Cвеp • 0,6 + С_опт • 0,2.

Средневзвешенная текущей стоимости денежного потока составит:

С_бр = 160 341 • 0,2 + 306 760 • 0,6 + 453 724 • 0,2 = 320 602 + + 184 056 + 907 448 = 306 869 долл., или округленно 307 000 долл.

Таблица 8.13 Расчет стоимости бренда согласно наиболее вероятному сценарию
(ставка дисконтирования — 30%)

Показатели	Прогнозные показатели по годам '
	2003	2004	2005	2006	2007
Выручка от услуг, ока­занных с использова­нием товарного знака, долл.	1 722 000	1 808 100	1 898 505	1 993 430	2 093 102
Роялти, %	4	4	4	4	4
Доход от использования товарного знака, долл.	74 800	82 280	90 508	99 559	109 515
Прогноз расходов на поддержание в силе товарного знака, долл.	1000	1000	1000	1000	1000
Денежный поток, долл.	73 800	81 280	89 508	98 559	470 230
Коэффициент дискон­тирования	0,769231	0,59172	0,45517	0,35013	0,26933
Текущая стоимость де­нежного потока, долл.	56 769	48 095	40 741	34 508	126 647
Стоимость денежного потока (итого), долл. (Свер)	306 760

Таблица 8.14 Расчет стоимости бренда согласно оптимистическому сценарию
(ставка дисконтирования — 25%)

Показатели	Прогнозные показатели по годам
	2003	2004	2005	2006	2007
Выручка от услуг, ока­занных с использова­нием товарного знака, долл.	1 722 000	1 808 100	1 898 505	1 993 430	2 093 102
Роялти, %	5	5	5	5	5
Доход от использования товарного знака, долл.	106 812	127 507	148 202	168 897	189 592
Прогноз расходов на поддержание в силе товарного знака, долл.	2000	2000	2000	2000	2000
Денежный поток, долл.	104 812	125 507	146 202	166 897	937 959
Коэффициент дискон­тирования	0,8	0,64	0,512	0,4096	0,156013
Текущая стоимость де­нежного потока, долл.	83 850	80 324	74 855	68 361	146 333
Стоимость денежного потока (итого), долл. (С0пт)	453 724

В рублевом эквиваленте указанная сумма будет равна (по курсу 28,5 руб. за один доллар): 306 869 • 28,5 = 8 653 706 руб.

Доверительный интервал (И_д) значений С_бр рассчитывается с ис­пользованием среднеквадратического отклонения (ст) от средневзве­шенного значения по формуле
Ид = 0,2 • (С_песс - С_бр)2 + 0,6 • (Свер - С_6р)2 + 0,2 • (С_опт - С_бр)².
По результатам расчетов будем иметь:
Ид = 0,2 • (160 341 - 306 869)² + 0,6 • (306 760 - 306 869)² + 0,2 • (453 724 - 306 869)² = 8 607 376 290 долл.;
δ =   = 92 776 долл., или округленно 93 000 долл. (в рублях по курсу 28,5 — 2 644 116 руб.).
При заданных вероятностях осуществления сценариев рыночная стоимость бренда, которому соответствует определенный торговый знак, на дату оценки методом освобождения от роялти с вероятно­стью 68% будет находиться в диапазоне (307 000 ± 93 000 долл.), или (8 653 706 ± 2 644 116 руб.).
Приведенные результаты расчетов выполнены исходя из неиз­менности темпов инфляции по рассматриваемым годам, равномер­ности возрастания денежных потоков, что значительно упростило расчеты. Для получения более точной оценки стоимости использо­вания фирмой «Коннектерс» некоего бренда (торгового знака) не­обходимо было бы по каждому году определить такие числовые оценки ставки (нормы) дисконта (посредством использования соот­ветствующих методов прогнозирования), которые отражали бы мак­симально приближенные к реальности величины. В таком случае можно получить более объективную итоговую оценку бренда.
Оценка бренда методом поступлений (Earnings basis) или избы­точных прибылей (Earnings basis). К этому методу обращаются тогда, когда необходимо подтвердить достоверность расчетов, полученных по первым двум методам (методу суммарной дисконтированной добавленной стоимости и методу освобождения от роялти).
Расчеты начинают с определения двух частей доходов компа­нии, обусловленных влиянием материальных и нематериальных активов. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя мето­дами) оценивается та часть «нематериального дохода», которая об­разуется под воздействием именно данного бренда. Далее с учетом данных, рассчитанных с помощью первых двух методов, оценивает­ся та часть «нематериального дохода», которая образуется под воз­действием бренда. Эту величину умножают на P/E-retio (отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию). Итогом расчетов и будет рыночная стоимость бренда. Для расчета используется формула
Где: Д — образуемый от использования нематериального актива доход ком­пании в той доле, которая приходится на бренд;
Р- Цена акции;
Е-прибыль на акцию.
Существенный недостаток метода поступлений или избыточ­ных прибылей заключается в следующем. Весьма сложно (если во­обще возможно) выделить из общего дохода, получаемого от ис­пользования всех материальных активов, ту долю, которая прихо­дится на бренд.
Пример 8.6. Пусть отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию (P/E-retio) составляет 0,006, а образуемый от использования нематериального актива до­ход компании равен 18 000 000 руб.
Решение
В таком случае стоимость бренда составит:
С_б = 18 000 000 • 0,006 = 108 000 руб.
Кроме рассмотренных трех основных методов оценки стоимости бренда, известны и другие методы. Рассматриваемые ниже методы оценки стоимости бренда с определенным реконструированием и до­полнениями базируются на статье О. Гусевой «Как оценить бренд?», приведенной в [http://www.advi.ru].