Курс лекций Для направления

Таблица 8.7 Основные цели оценки стоимости бренда [www.advi.ru]

Цель оценки бренда	Пояснение
Распределение бюдже­та фирмы	Оценка стоимости бренда необходима для управления портфелем брендов, для распределения бюджета про­движения каждого из них
Формирование и раз­витие нового бренда	Оценка бренда может быть использована для выработки альтернативных стратегий продвижения нового бренда, обеспечивающих достижение наибольшего экономиче­ского эффекта
Внутреннее управление маркетингом	Отчеты о стоимости бренда позволяют руководителю маркетингового отдела и высшему руководству ком­пании оценить результативность принятой к реализа­ции стратегии маркетинга и делать выводы относи­тельно эффективности работы как отдельных работ­ников, так и отдела в целом
Контроль за деятельно­стью рекламного агентства	Оценка бренда необходима для оценки эффективно­сти работы рекламного агентства, с которым сотруд­ничает компания — владелец бренда
Внесение в качестве вклада в уставный капитал	При внесении прав на товарный знак в качестве вкла­да в уставный капитал фирмы определяется его инве­стиционная стоимость
Обоснование цены сделки при купле- продаже (уступке) товарного знака	Отчет об оценке, содержащий обзор отрасли с описа­нием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака является достаточ­но убедительным аргументом на переговорах с потен­циальными покупателями
Продажа предприятия в целом	Расчет стоимости бренда может значительно повлиять на конечную цену сделки
Определение условий передачи лицензий на товарный знак	Ряд компаний позволяют использовать свой торговый знак дочерним фирмам и третьим лицам, ожидая при частичной уступке прав получить доходность, не меньшую, чем при инвестировании в бизнес
Для осуществления судопроизводства (определение ущерба от фальсификации товаров и услуг)	Оценка стоимости товарного знака используется в су­дебных процессах для определения ущерба от незакон­ного использования его или отдельных элементов треть­ими лицами, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний
Страхование бренда (для предотвращения последствий подделки товарного знака)	Оценка нематериальных активов необходима для рас­чета страховой суммы и страховых взносов
Слияние и поглощение	Решение о поглощении во многом основывается на оценке стоимости товарного знака
Оценка товарных зна­ков с целью залога при кредитовании предприятий	Выдача кредита под залог товарного знака доступна только для предприятия, имя которого достаточно широко известно не только на региональных, но и на международных рынках

Стоимость бренда складывается под воздействием следующих пяти элементов [94].

1. 
   Разницы в цене товара-бренда и аналогичного товара, не яв­ляющегося брендом, умноженной на объем продаж за определен­ный период.
   
2. 
   Экономии на затратах, связанных с продвижением на рынок товара (маркетинговые коммуникации).
   
3. 
   Наличия наиболее благоприятной возможности для входа в новые рынки с более низкими затратами (например, на реализацию товара).
   
4. 
   Создания серьезных барьеров для входа в соответствующую отрасль.
   
5. 
   Благоприятной возможности использования торговых рыча­гов, выражающейся в том, что каналы распределения намного бо­лее позитивно реагируют на известные марочные товары.
   

Разработанная Бостонской консультационной группой (The Boston Consulting Group) технология, которая называется «Создание стоимости бренда (ССБ)», предлагает оценивать стоимость бренда по следующим показателям:
а) увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам по сравнению с ценами на товары небрендированные);
б) рост объемов продаж;
в) масштаб распространения бренда (бренд придает дополни­тельную стоимость по сравнению с другими товарами).
Если компоненту ССБ согласно п. «а» можно определить более или менее точно, то весьма проблематичным является установление вклада в стоимость бренда п.п. «б» и «в».
Оценка на соответствие бренда требованиям потенциальных по­купателей должна проводиться постоянно, поскольку любое несоот­ветствие снижает управляемость брендом и экономическую эффек­тивность его использования.
Состав наиболее важных ключевых факторов, определяющих стоимость бренда, представлен на рис. 8.8.
В ряде стран стоимость бренда включается в бухгалтерский ба­ланс в качестве актива компании наряду с производственным обо­рудованием или недвижимостью. Так, в 1997 г. Совет по бухгалтер­ским стандартам Великобритании (Accountancy standards board's) ут­вердил формы финансовой отчетности Financial reporting standards 10 и 11, в которых компании должны оценивать свои бренды по еди­ной методике. Цель этих новых форм финансовой отчетности за­ключалась в том, чтобы показать, что нематериальные активы, включая бренды, обусловливают и доходы, и расходы компании.