Курс лекций Для направления

8.4. Компоненты и цели оценки бренда
Характеристика структуры нематериальной составляющей акти­вов предприятия. В составе имущественного комплекса предприятия особое место занимают нематериальные активы, значение которых как инструмента повышения доходности и конкурентоспособности предприятия неуклонно повышается.
Стоимость бренда (Brand value) в денежном выражении — это определенная по величине премия, которую держатель бренда по­лучает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Она является одной из важных составляющих нематери­альных активов компании.
Наличие нематериальных активов в составе имущества компании (предприятия), их защищенность существенно повышают инвести­ционную привлекательность. Это служит благоприятной основой для упрощения процедуры получения кредитов в коммерческих банках.
В структуре стоимости ведущих западных корпораций немате­риальные активы могут достигать 90%. Иллюстрацией может слу­жить информация по одной из крупных американских компаний, приведенная на рис. 8.6.

Относительный вклад неосязаемых активов

1978 1998 2004
В Неосязаемые активы В Осязаемые активы
Рис. 8.6. Динамика изменения удельных весов материальных (осязаемых) и нематериальных (неосязаемых) активов компании
Источник: Value Based Manfgement.net (http://www.cecsi.ru).

Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематери­альных активов оценивается как 29 : 71, в Coca-Cola — 4 : 96. О зна­чительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в 1988 г. Nestle приобрела Rowntre за 5 млн. фунтов стерлингов. Между тем материальные активы последней оценивались всего в один мил­лион фунтов стерлингов. В середине 1980 г. отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долл. за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей состав­ляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нема­териальные активы, и преимущественно за бренды.

Можно привести примеры сделок, когда компания платила толь­ко за бренд. Одна из крупнейших сделок по покупке брендов — при­обретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за 371,2 млн. долл. компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд. долл. приобрела у компании Heublein право на использование бренда Smirnoff на территории США [http://www.appraiser.ru.].
Консультационная компания Interbrand Inc. ежегодно публикует рейтинг ведущих брендов мира. В 2002 г. были выявлены бренды- лидеры. В качестве иллюстрации приведем из этого списка 10 наи­более известных брендов (табл. 8.5).

Таблица 8.5
Ведущие бренды мира*

Бренд	Число стран, в которых пред­ставлен бренд	Наименование сегмента рынка	Крупнейший рынок
Coca-Cola	30	Газированные напитки	Европа
Marlboro	25	Табачные изделия
Pepsi	30	Газированные напитки	Северная Америка
Budweiser	25	Пиво	Северная Америка
Campbell's	21	Супы	—
Kellodd's	27	Сухие завтраки	—
Pampers	27	Подгузники	Европа
Benson&Hedges	21	Табачные изделия	Европа
Camel	24	Табачные изделия	—
Danone	25	Йогурты	—

* Источник: Томкинс Р. Осенний марафон брендов// Ведомости, № 2, ноябрь 2001.

В современных условиях одним из главных конкурентных пре­имуществ становится именно нематериальная составляющая акти­вов, позволяющая компаниям длительное время удерживать лидер­ство на целевом рынке и развиваться более быстрыми темпами, чем основные стратегические конкуренты.

Необходимость в оценке стоимости нематериальных активов возникает в случаях, связанных с куплей или продажей компании, выкупом, взносом в уставный капитал (не только при создании но­вого предприятия, но и при увеличении уставного капитала уже действующего предприятия), определением ставки арендной платы, разделом имущества, переуступкой или определением цены лицен­зии, предоставлением франшизы, оптимизацией налогообложения, привлечением инвесторов, общей оценкой стоимости предприятия, установлением ущерба, нанесенного деловой репутации предпри­ятия или вследствие нарушения исключительных прав и т.д. [45].
Нематериальные активы классифицируются на:

• 
  промышленную собственность — патенты на изобретения, патенты на селекционные достижения, патенты на промыш­ленные образцы, свидетельства на товарные знаки, свиде­тельства на знаки обслуживания;
  
• 
  объекты авторского права и смежных прав — произведения науки, литературы, музыки, живописи и иных видов искусст­ва, программы для ЭВМ, базы данных и топологии микро­схем; информация, представляющая коммерческую тайну — ноу-хау, т.е. знания технического, финансового или админи­стративно-управленческого характера, приносящие или могу­щие приносить доход или иную пользу;
  
• 
  результаты научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), не охраняемая патентами проектная, кон­структорская и технологическая документация.
  

Такое разнообразие объектов стоимостной оценки нематериаль­ных активов обусловливает необходимость группировки их на сле­дующие основные подразделы:

• 
  бренд и соответствующие ему товарные знаки (марки) и зна­ки обслуживания;
  
• 
  патенты и лицензии;
  
• 
  объекты авторского права;
  
• 
  ноу-хау;
  
• 
  результаты НИОКР;
  
• 
  деловая репутация (гудвилл).
  

Целесообразность такой группировки обусловлена спецификой использования перечисленных выше объектов в процессе производ­ства и реализации товаров и услуг, разнообразным перечнем доку­ментов и информации, необходимых для проведения оценочной экспертизы, а также стоимостью услуг оценщика и сроками выпол­нения заказа для каждой группы объектов.
Состав основных компонентов, обусловливающих общую стои­мость нематериальных активов, приведен на рис. 8.7.