Курс лекций Для направления

Таблица 8.4 Характеристика разновидностей определения понятия «бренд»

Понятие	Источник
1	2
Торговая марка (бренд) — название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от то­варов и услуг конкурентов	Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2003. С. 417
Бренд — это последовательный набор функциональ­ных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникаль­ными, значимыми и трудно имитируемыми	В. Перция — руково­дитель компании «Brand AID»
Бренд является уникальной композицией трех состав­ляющих: чувственных (или физических) ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»); рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает); эмоциональных (какие настроения бренд вызыва­ет, психологические ощущения от пользования им)	Рекламное агентство «JWT»

Окончание табл. 8.4

1	2
Бренд — это имя, знак или символ, используемый для идентификации товаров и услуг продавца и для дифференциации от товаров и услуг конкурентов	Словарь бизнеса и управ­ления — The Dictionary of Business and Man­agement
Бренд — имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу продавца как отличные от тех, которые при­надлежат другим продавцам	Словарь маркетинговых терминов Американ­ской маркетинговой ассоциации
Бренд — неосязаемый набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатле­нием, которое он производит на потребителя, и обе­щанными ему автором бренда определенными пре­имуществами	Управление компанией, № 9, сентябрь 2001
Бренд — это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного товара, у которого имеется в наличии бренд	http:/www.Gorn.ru V-ratio.ru
Бренд — это обещание соответствия цены и качества потребительских и особенно символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потреби­телей. Обещание, позволяющее товару занять место прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке	Березин И. Методы оценки стоимости брен­да. Практический мар­кетинг № 3, 2002 http://www.marketologi.ru
Бренд — это негласное обещание потенциальным покупателям обеспечить их ожидания в отношении цены, потребительских и символических свойств продаваемого на целевом рынке товара	http://www.marketologi.ru
Бренд (brand) — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар	http://www.brif.kz
Бренд — название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от кон­курентов	Американская марке­тинговая ассоциация (АМА)

Наиболее важные компоненты бренда приведены на рис. 8.4, где показано, что торговая марка является одним из элементов бренда, но не единственным.

Имидж бренда отражает сиюминутное (текущее) состояние (восприятие) самого бренда. Поэтому работа по поддержке имиджа должна проводиться систематически.
Брендинг (branding) — процесс управления брендом, включаю­щий такие основные этапы, как создание, продвижение на целевой рынок, усиление, репозиционирование, расширение, углубление, адаптацию бренда к меняющимся условиям макро- и микросреды.