Курс лекций Для направления

Индивидуальность бренда (Brand identity) — совокупность всех ха­рактеристик, формирующих неповторимость бренда. Индивидуаль­ность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.
Имидж бренда (Brand image) — сиюминутный уникальный ассо­циативный ряд, формирующийся в воображении (сознании) потре­бителя. Имидж бренда может быть сформирован с помощью рек­ламной кампании, проводимой средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, гак и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать неко­торые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является сеть Интернет.
Один и тот же бренд неодинаково воздействует на разных по­требителей. Это позволило создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недове­рие к бренду, а верхним пределом — исключительная преданность (рис. 8.2)
Негативный имидж бренда — результат появления у потребителя только огрицательных эмоций.
Отсутствие осведомленности — покупатель не располагает какой-либо информацией о существовании данного бренда.
Осведомленность о бренде — наличие у покупателя необходимой и достаточно полной информации относительно данного бренда.
Предпочтение бренда — безусловный выбор покупателем целе­вой группы брендированного товара. Это выбор данного бренда при наличии других альтернатив; часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или уровнем чувствительности к цене товара.
Верность (приверженность, лояльность) бренду — означает нали­чие факта исключительной преданности данному бренду.
Приверженность к бренду (Brand loyalty) — это психологический фактор, связанный с восприятием бренда группой или конкретным потребителем товара. При этом сила приверженности означает выбор данного бренда при наличии других альтернатив. Она оценивается с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.
Основы управления брендом (бренд-менеджмент). Управление брен­дом (Brand Management) представляет собой процесс управления торговыми марками.
Цель управления брендом — стратегическое увеличение его стои­мости или силы. Достижение этих целей дает предприятию допол­нительную экономическую выгоду, выражающуюся в возможности повышения цен на товар или услугу, а также рост стоимости акций, котируемых на фондовом рынке. Указанные возможности обуслов­лены, с одной стороны, силой воздействия бренда, а с другой — взаимодействием со стратегическими партнерами и финансовыми организациями. Чем сильнее и значимее для потребителя уникаль­ные и эмоциональные характеристики бренда, тем более высокую цену он готов заплатить за товар, тем больше прибыли может зара­ботать компания. Повышение объема прибыли в свою очередь ве­дет к росту стоимости акций и соответственно к стоимости самой компании. Это обусловлено тем обстоятельством, что бренд, явля­ясь нематериальным активом, учитывается как одна из основных компонент в стоимости бизнеса.
Сильный бренд в стратегическом плане дает бизнесу и рост, и при­быльность. В общем случае формула бренда может быть представ­лена следующим образом:

Последнее слагаемое есть ничто иное, как обещание (гарантии), важнейшая составляющая бренда, обеспечивающая его эмоциональ­ную связь с потребителем. Именно обещание несет в себе дополни­тельную потребительскую стоимость.

Бренд выступает одновременно в качестве актива, приносящего дополнительную прибыль, и пассива. Как пассив бренд требует по­стоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного по­требителю. Это инвестиции и в продукт, и в дистрибуцию, и в сервис, и в мероприятия по защите бренда, и в организацию коммуника­ций с потребителем. Практикой установлено: чем известнее бренд, тем больше он нуждается в рекламе и соответственно — в тратах денежных средств, для того чтобы удержать лидирующие позиции на целевом рынке.
Существует ряд методов управления брендом, относящихся к раз­личным его составляющим: упаковке, качеству, поддержанию, про­движению и т.п. Все они направлены на достижение указанной це­ли — повышение объема прибыли компании за счет укрепления силы бренда.
Об эффективности управления брендом можно судить по дина­мике изменения основных показателей, характеризующих развитие брэнда. Среди таких показателей необходимо выделить динамику уровня знания и использования бренда. Но сами по себе показатели прироста знания и использования (потребления) бренда несут в себе недостаточную информацию для принятия управленческих реше­ний. Важным показателем является прирост клиентской базы, для которой позиционируется конкретный бренд. Дело в том, что все мероприятия по продвижению бренда должны разрабатываться с уче­том особенностей восприятия именно этих покупателей. Они на­правлены на конкретный сегмент рынка.
Наиболее полно эффективность мероприятий по управлению брендом характеризует показатель соотношения затрат на продви­жение и полученных конечных результатов, выраженных в объеме продаж или в объеме получаемой прибыли. Объективную оценку дает также также сравнение указанных выше показателей компании с показателями ближайших стратегических конкурентов.
В теории известен показатель — «бренд-индекс» (BI). Он опреде­ляется как степень устойчивого положительного отношения к това­ру и желания его купить. Индекс выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях. Этот достаточно объек­тивный количественный показатель измеряется относительно това­ров-конкурентов. Однако этот показатель не всегда соответствует реальному поведению покупателей или адекватной их оценке.
Следующий показатель — коэффициент повторных покупок — характеризует степень привязанности потребителя к бренду. Посто­янный контроль за числовой оценкой этого коэффициента позволит осознать необходимость изменения параметров бренда и предпри­нять оперативные действия по сохранению лояльности покупателей.
Наиболее объективным показателем оценки уровня эффектив­ности управления брендом является показатель, отражающий дина­мику доли завоеванного целевого рынка в натуральном или денежном выражении. В данном случае при анализе результатов имеет значение динамика развития самого объема рынка, динамика долей рынка кон­курентов и динамика затрат на рекламу и продвижение бренда.
При анализе показателей эффективности управления брендом необходимо учитывать этап жизненного цикла, на котором находит­ся бренд. Если бренд находится на начальной стадии выведения то­вара на целевой рынок, то показатель соотношения затраты на про­движение/прирост знания должен быть существенно выше, чем на стадии умеренного роста или стадии зрелости. Оценка показателей эффективности управления брендом должна также проходить с уче­том выбранной маркетинговой стратегии компании.
В процессе создания успешного бренда необходимо руководство­ваться комплексом руководящих правил (табл. 8.3).