Курс лекций Для направления

Таблица 8.1 Основные отличительные признаки бренда и товара

Признак	Товар	Бренд
Участник создания	Предприятие	Покупатель
Тип характеристики	Материальный (ося­заемый) актив	Нематериальный (неосязаемый) актив
Возможность копирования	Имеется со стороны конкурента	Отсутствует вследст­вие уникальности
Возможность проведения суще­ственной модификации	Вполне реальная	Практически отсутст­вует
Наличие признака материаль­ности	Присутствует	Отсутствует
Основной экономический показатель оценки результата	Валовая прибыль	Денежная премия
Ориентация на целевую ауди­торию	Присутствует	Присутствует
Назначение	Удовлетворять потреб­ности (нужду) покупа­теля	Упрощать и облег­чать выбор покупате­лем необходимого ему товара
Длительность цикла создания	Обычно менее года	От одного до двух лет
Имя	Естественное	Искусственное
Жизненный цикл	Сравнительно короткий, обусловленный стадиями присутствия на рынке	Достаточно продол­жительный (успеш­ный бренд — вечен)

Примером длительного периода существования бренда может слу­жить хорошо известная торговая марка пива Lowenbrau, которая впер­вые была представлена в 1383 г. В качестве другого примера сравни­тельно долгого времени присутствия бренда на целевом рынке можно привести марку Coca-Cola, возникновение которой относится к 1886 г.

Управление брендом (Brand Management) представляет собой процесс создания индивидуальных черт бренда и внесения необхо­димых изменений с целью достижения максимально возможной экономической эффективности. Кроме того, управление брендом свя­зано с проверкой, выполняемой с целью уяснения того, что инди­видуальные черты не корректируются в целях тактической выгоды, и, наконец, для составления планов антикризисного управления брен­дом. Все это направлено на увеличение в стратегической перспек­тиве стоимости бренда, а значит, и стоимости бизнеса.
Владелец бренда, как правило, получает дополнительную при­быль (именуемую обычно премией) за счет меньших по сравнению с конкурентами текущих расходов на рекламу и сравнительно боль­шей привлекательности товара, оснащенного брендом. В традицион­ной системе розничной торговли магазины охотнее выделяют фир­ме с хорошо брендированным товаром лучшие места на полке (в се­ти Интернет — на часто посещаемой веб-странице), надеясь больше на нем заработать. Владельцу раскрученного бренда обычно нет необходимости добиваться благосклонности розничной торговли, в частности, с помощью скидок, как это часто делают владельцы неизвестных или малоизвестных торговых марок. Дополнительную гарантированную прибыль указанные компании получают и за счет большего объема продаж товара по сравнению с малознакомыми марками. Причем часто продажа товара осуществляется по более высоким ценам. Все это в совокупности обеспечивает владельцу сильного бренда больше экономических выгод по сравнению с вла­дельцами неизвестных марок товара.
В отличие от стран западного бизнес-сообщества в России вне­дрение системы управления торговой маркой товара через оценку ее стоимости находится на начальном этапе развития.
Затраты на формирование хорошо узнаваемого бренда доста­точно велики. По мнению Б. Карлова из компании TPG Aurora, для того чтобы создать полноценный бренд в России, нужно потратить 3—7 млн долл. Затраты времени на создание бренда также значи­тельны, о чем свидетельствует информация, приведенная в табл. 8.2.

Таблица 8.2 Характеристики минимальных и максимальных затрат времени на создание бренда

	Примерная продолжительность
Основные этапы	создания бренда, в месяцах
	минимальная	максимальная
Разработка	6	9
Обеспечение дистрибуции	2	3
Рекламная компания	3	4
Адаптация нового товара к целевому рынку	4	6
Итого	15	22

Приобрести исключительные права на понравившийся товар­ный знак (торговую марку) можно по договору уступки прав на этот знак в отношении всех или части товаров и услуг, для которых он зарегистрирован. Вся процедура регистрации такого договора в Патентном ведомстве РФ занимает обычно не более двух месяцев.

При этом необходимо предварительно выбрать:

• 
  товарный знак (торговую марку);
  
• 
  класс защищенных знаком товаров и услуг;
  
• 
  оформить согласованный договор уступки товарного знака;
  
• 
  представить все необходимые документы.
  

Для регистрации договора об уступке товарного знака необхо­димо оплатить государственную пошлину непосредственно в Па­тентное ведомство РФ.
Обычно оценка стоимости брендов осуществляется в случаях, когда необходимо [http://www.v-ratio.ru/about/management.html]:

• 
  предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, рас­крывающую особенности создания стоимости данной компанией;
  
• 
  определить обоснованную рыночную цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти;
  
• 
  разработать экономически целесообразную программу разви­тия бренда;
  
• 
  принять управленческое решение об инвестициях в систему маркетинга и впоследствии оценить их экономическую эф­фективность;
  
• 
  определить экономическую эффективность разработанных от­дельных маркетинговых программ;
  
• 
  разработать эффективную систему премирования работников маркетингового подразделения;
  
• 
  представить свидетельство относительно стоимости бренда го­сударственным или судебным органам, а также другим заинте­ресованным лицам или организациям.
  

Располагая достоверными сведениями о стоимости бренда, мар­кетологи получают возможность [http://www.V-ratio.ru]:

• 
  обосновать эффективность текущих маркетинговых расходов с точки зрения достижения не только краткосрочных, но и дол­госрочных конечных экономических и финансовых результа­тов деятельности фирмы;
  
• 
  своевременно обнаружить как негативные, так и позитивные возможные последствия принимаемых стратегических управ­ленческих решений;
  
• 
  принимать обоснованные управленческие решения при пла­нировании и распределении располагаемого бюджета с уче­том возможных отдаленных положительных и отрицательных последствий для фирмы;
  
• 
  адекватно оценивать собственный вклад отдельных специали­стов по маркетингу в достигнутые экономические успехи фирмы;
  
• 
  разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости бренда, а не концентрировать усилия на достижении краткосрочного снижения затрат на производство продукции или на увеличении объема продаж товаров.
  

Располагая информацией о стоимости бренда, финансисты мо­гут [http://www.V-ratio.ru]:

• 
  определять справедливую цену при трансфертных сделках (франчайзинг, продажа торговых марок);
  
• 
  рационально распределять располагаемый бюджет по перспек­тивным брендам;
  
• 
  разрабатывать наиболее адекватные подходы к учету условно- переменных и условно-постоянных расходов, связанных с продви­жением товаров на целевом рынке и проведением маркетинга;
  
• 
  приобретать готовый товарный знак при наличии развитого целевого рынка.
  

Экономическая целесообразность приобретения готового товар­ного знака (марки) обусловлена следующими соображениями:

• 
  исключается необходимость тратить время и достаточно боль­шие деньги на разработку и создание нового товарного знака (новой торговой марки);
  
• 
  экономится время на его регистрацию и проверку (срок стан­дартной регистрации — до 1,5 лет), устраняется в значитель­ной мере риск, связанный с получением отказа в регистрации по истечении стандартного для этих целей срока;
  
• 
  оформление всех документов по регистрации готового товар­ного знака (торговой марки), которое происходит обычно в те­чение сравнительно небольшого периода времени (не более двух месяцев), что позволяет в самые короткие сроки присту­пить к выпуску и поставке товара на целевой рынок.
  

Структуру бренда можно представить в виде схемы (рис. 8.1) [http://www.management.web-standart.net]:

Бренду свойственны следующие основные характеристики. Сущность бренда (Brand essence) — наиболее яркая характери­стика, идея бренда, решающий аргумент для его выбора потребите­

лем. Сущность бренда автомобиля Mercedes — превосходство кон­струкции.