Курс лекций Для направления

Тема 8. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА
8.1. Общие положения, связанные с использованием бренда
Для надежного выживания предприятий на целевом рынке в ус­ловиях гиперконкуренции актуальными становятся решения таких экономически важных проблем, как формирование бренда, опреде­ление его рыночной или инвестиционной стоимости, а также управ­ление им. Бренды могут использоваться для оценки эффективности рекламных кампаний.
Бренд является одной из важных компонент нематериальных активов компании, в стоимости которых его удельный вес может быть преобладающим.
По данным британского Института защиты торговых знаков за пе­риод 1980—2000 гг. в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, остальное приходится на немате­риальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив — бренд.
Более того, из специальной литературы известны сделки, когда компания платила только за бренд. В качестве примера приводится одна из крупнейших подобного рода сделок по покупке брендов — приобретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за 371,2 млн. долл. компанией American Brands Inc. [http://www.appraiser.ru].
Знание рыночной стоимости бренда компании необходимо, для того чтобы экономически наиболее выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом — продать, сдать в аренду, использовать для привлечения стратегических инвестиций или кредитов, обеспе­чить размещение акций на западных фондовых биржах.

Развитым считается такой бренд (strong brand), который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать раз­вивающимся брендом. Если бренд знают и различают среди конку­рентов менее 30% потребителей, то он относится к категории сла­боразвитых.
Слово «бренд» по мере его использования приобрело глаголь­ную форму — брендировать, что означает необходимость сделать что-то более ценным. Процесс брендирования связан с получением некоторой дополнительной ценности.
С помощью бренда становится возможным отличить данный то­вар от товаров конкурентов посредством использования вербальных, визуальных и других элементов, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность продукта к данному названию.
Важное назначение бренда состоит в том, чтобы существенно облегчить потребителю выбор необходимого ему товара и на этой основе сэкономить затраты времени на совершение покупки.
Бренд имеет следующие элементы, по которым потребитель может идентифицировать его: название (собственное имя), логотип, фирменный стиль (фирменный шрифт, фирменные цвета), форму продукта (уникальные форма и размер), форму упаковки, фирмен­ный звук.
С юридической точки зрения большинство брендов защищены посредством регистрации торговой марки, что служит для некото­рых специалистов основанием утверждать идентичность понятий торговой марки и бренда. При регистрации торговой марки защи­щается само слово-название. Государство же гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции. В реальной жизни возможна ситуа­ция, когда слово, которое является названием, может оказаться не защищаемым. В этом случае защищаются только логотип или упа­ковка, набор графических элементов — шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая защита в режиме промышлен­ного образца). Кроме юридической защиты посредством регистра­ции торговой марки или промышленного образца бренд может быть защищен патентом (например, Tetra Pack). С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда — авторское право. Первые три вида защиты — регистрационные, а авторское право возникает по факту публикации.
Фактом безусловной публикации может являться документ, за­веренный нотариусом. В нем отмечается, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким- то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс опубликования — в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой под­пишется нотариус.
С высокой долей вероятности можно утверждать, что с повы­шением стоимостной оценки бренда, выступающего в качестве не­материального актива, адекватным образом будет возрастать и ка­питализированная стоимость данного предприятия (бизнеса)-.
Бренд выступает в качестве важной основы ценообразования товаров. Формирование новой концепции ценообразования товаров обусловлено в значительной мере наличием бренда. Этот факт был замечен японским исследователем Кенеши Омае. Он охарактеризо­вал этот процесс как «главный парадигмальный сдвиг последнего десятилетия» [113. С. 177]. Наблюдая, как в Японии маркированные сельхозпродукты продаются по ценам, в несколько раз превышаю­щим цены на того же рода и качества продукты без марки, т.е. без образа, К. Омае пришел к выводу, что добавленная стоимость соз­дана умелыми и четко направленными усилиями по созданию тор­говой марки [113. С. 175—176].
Стоимостная оценка бренда на предприятии формируется не только посредством выпуска определенного товара, производимого под его торговой маркой, но и с помощью имиджа (репутации), постоянно поддерживаемого перманентной рекламной кампанией.
Специалистами замечено, что чем более известным и распро­страненным становится бренд, тем меньше он привлекает новых потребителей, которые ищут эксклюзивности. Одним из способов решений этой проблемы стала скупка крупными компаниями срав­нительно менее известных (мелких) брендов.
На практике достаточно часто отождествляют два близких поня­тия: бренд и торговую марку. Однако поступать таким образом не совсем корректно, так как не любая торговая марка выступает в ка­честве основы формирования бренда. Бренд нельзя рассматривать только как совокупность названия, графического изображения (ло­готипа), уникального написания. Он включает в себя еще и такие важные элементы, как узнаваемость и лояльность потребителей по отношению к данному виду товару.
Брендом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому «раскрученную» торговую марку, на кото­рую приходится определенная доля целевого рынка. На этапе раз­работки нового продукта или услуги обычно имеют в виду некую «торговую марку». В случае, когда новый продукт получает призна­ние потребителей и приобретает определенную известность, узна­ваемость и завоевывает долю рынка, он обычно ассоциируется с по­нятием «бренд».
Понятие «бренд», по мнению ряда авторитетных специалистов, существенно более широкое, чем понятие торговой марки, по­скольку в него дополнительно входят такие составляющие элемен­ты, как:

• 
  сам товар или услуга со всеми его показателями (технически­ми, технологическими, экономическими и т.д.);
  
• 
  набор технико-экономических и иных показателей, ожида­ний, ассоциаций, возникающих у пользователя и приписы­ваемых им товару (имидж товара, brand-image);
  
• 
  обещания потребителям получать вполне определенные пре­имущества, декларируемые автором бренда;
  
• 
  информация о потребителе.
  

Кроме того, известно, что торговая марка может быть зарегист­рирована, проконтролирована, а также находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего ее срока жизни. Между тем бренд нигде официально не регистрируется и практиче­ски не может быть проконтролирован в общепринятом понимании. Он существует лишь в сознании лояльных ему покупателей.
Если успешность торговой марки обусловлена преимущественно степенью информированности потенциальных покупателей, то из­вестность бренда определяется неотразимостью выбранного образа (символа), его уникальностью, точной позиционированностью в соз­нании людей, весьма большим объемом истраченных на его фор­мирование инвестиций и продолжительностью его популяризации посредством рекламы.
Эффект от использования торговых марок зависит от того мес­та, которое она занимает на целевом рынке. Чем выше место, за­нимаемое маркой на целевом рынке, тем сравнительно большая рыночная доля продаваемых товаров и соответственно получаемого объема прибыли приходится на нее. Согласно приведенным в лите­ратуре данным общая картина потребительских рынков на Западе выглядит следующим образом: на торговую «Марку-лидер № 1» приходится в среднем в два раза большая рыночная доля по сравне­нию с «Маркой № 2» и в три раза большая по сравнению с «Маркой № 3». Расхождения в объемах получаемой прибыли еще более рази­тельны. На продаваемую продукцию под «Маркой № 1» приходится в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем на про­дукцию, выступающую под «Маркой № 2», и в 10 раз больший, чем на продукцию под «Маркой № 3».
Бренды нельзя привязать к какому-либо определенному месту, они никак не связаны с географическими ограничениями. Это про­исходит потому, что бренды существуют не в физическом про­странстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след [80. С. 28].
Понятие «бренд», как правило, используется в среде специали­стов по маркетингу и менеджменту, в то время как понятия «тор­говая марка», «товарный знак» редко выходят за пределы лексикона специалистов в области интеллектуальной собственности и юристов.
«Торговые марки, логотипы, бейджи, как бы вы их ни называ­ли, занимают свое вполне определенное место. Но бренды облада­ют большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный бренд» [104. С. 28].
Степень (сила) воздействия на покупателей того или иного бренда существенно различается. В западных литературных источ­никах приводится от 8 до 22 и более «атрибутов силы бренда». Од­нако среди них целесообразно выделить пять наиболее важных [20]:

1. 
   Товар, у которого имеется бренд, способен завоевать сравни­тельно ббльшую долю целевого рынка, чем аналогичный товар, у ко­торого отсутствует бренд.
   
2. 
   Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими, широко известными брендами, имеет тенденцию расти более высокими темпами, чем спрос на товары без бренда (или, иначе, небрендированные товары).
   
3. 
   Товар, у которого имеется бренд, можно позиционировать на целевом рынке в более высоких ценовых диапазонах, чем анало­гичный товар, не имеющий бренда.
   
4. 
   Наличие в портфеле компании-производителя некоторого ко­личества достаточно сильных брендов позволяет ей заключать с не­зависимыми дистрибуторами экономически наиболее выгодные договоры на поставку товаров вследствие того, что бренды способ­ствуют получению сравнительно большей нормы и массы прибыли.
   
5. 
   Достаточно большой удельный вес потребителей, лояльно от­носящихся к бренду (25—50%), готовы лучше отказаться от покупки или отложить ее, чем пойти на альтернативную замену. Между тем у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не пре­вышает 10—15%.
   

Необходимо также различать такие понятия, как бренд и товар. Понятие бренда значительно шире, чем представление о товаре. Оно не ограничено контекстом потребления. Продукт может ско­пировать конкурент; бренд уникален. Продукт может сравнительно быстро морально устареть; успешный бренд существует весьма про­должительное время (например, многие десятки лет). К бренду от­носятся все мысли и чувства, которые ассоциируются у потребителя с товаром. Они могут не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому потребителю. Основные отличительные при­знаки, с помощью которых можно иллюстрировать различия между понятиями «бренд» и «товар», приведены в табл. 8.1.