Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ V. ПОВЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО
ственно на рациональных доводах. Поэтому стратегия продаж 
организации должна опираться сначала на рациональные дово­
ды и выгоды и затем — на эмоциональные обращения к инди­
видуумам, принимающим решения. Для этого необходимо изу­
чение личных мотивов, психологических потребностей и эмо­
ций лиц, принимающих решение о покупке.
Так же как и индивидуумы, организации обучаемы и обу­
чаются потребительскому поведению. Позитивный опыт работы 
с поставщиками повышает вероятность повторения сделки, а не­
гативный — наоборот, предотвращает ее возможность в даль­
нейшем. Процессы закупок, зарекомендовавшие себя как эф­
фективные, наиболее вероятно институционализируются в пра­
вила и закупочную политику. Для организационного обучения 
личный опыт каждого занятого в процессе принятия решения не 
обязателен. Обучение организации происходит в процессе орга­
низационных коммуникаций.
17.5. Типы закупочных ситуаций
Процесс организационной покупки разрешает проблемы 
различной сложности по критериям новизны и степени опреде­
ленности решений. В зависимости от длительности и сложно­
сти шагов в процессе закупок закупочные ситуации делятся на 
три группы:
1. 
Прямая закупка
(straight rebuy). В данной ситуации по­
купатель просто заказывает существующий продукт/услугу, 
используя готовый список доступных поставщиков. Неопреде­
ленность и риск практически отсутствуют. К таким закупкам 
относятся, например, офисные канцтовары и услуги по уборке 
помещений.
2. 
Модифицированная закупка
(modified rebuy). Ситуация, 
в которой пользователи или лица, принимающие решения в 
покупающем центре, хотят изменить технические условия, цену, 
график доставки или поставщика. Неопределенность и риск 
модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. При­
мером модифицированной закупки является закупка услуг по ре­
монту второго корпуса здания после того, как был выполнен 
ремонт первого корпуса.
3. 
Закупка для новой задачи
(new task purchase). Ситуация 
первоначальной закупки предмета для использования в выпол­
нении новой работы или для разрешения новой проблемы. Эта 
закупка требует разработки продуктной спецификации, специ­

---

17. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
3 5 1
фикации поставщика и процедур для будущих закупок этого 
продукта. Для начальной покупки организационный покупа­
тель нуждается в большом количестве информации, поскольку 
высоки неопределенность и риск ошибочного решения.
Примером закупки для новой задачи явилось участие РКК 
«Энергия» в реализации международного проекта «Sea Lunch» — 
построение ракетно-космического комплекса морского базиро­
вания и запуска ракет с поверхности океана. Идея проекта была 
выдвинута РКК в 1991 г., в 1994 г. появились партнеры по 
реализации проекта, и в конце 1998 г. планировался первый 
морской запуск американского спутника связи «Galaxy». К но­
вой закупке относится также и закупка летом 1998 г. «Газ­
промом» услуг создания интегрированной информационно-уп- 
равляющей системы, предназначенной для автоматизации в те­
чение 4,5 лет основных управленческих процессов компании.
Параметры ситуации закупки и покупающего центра взаи­
мосвязаны, как показано в табл. 17.5.1.
Таблица 17.5.1
Ситуация покупки и покупающий центр
Параметры
Ситуация покупки
покупающего
центра
Новая покупка
Прямая/модифицированная
покупка
Вовлечено лю дей
М н ого
Н ем н ого
В рем я при н яти я
Д лительное
К о р о т к о е
реш ений
Определение
пробл ем ы
Не определена
(не пол н остью определена)
Х о р о ш о определена
Ц ель п ок у п к и
Х орош ее решение проблемы
Н и зк оц ен ов а я поставк а
У чи ты ваем ы е
Н о в ы е /су щ е ст в у ю щ и е
С у щ еств у ю щ и е
п оста вщ и к и
В лиятели
Т ех н и ч еск и й персонал
А ге н т по закупкам