|
РАЗДЕЛ V. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО
Организационная демография
не менее важна, чем демог
рафические характеристики потребительского рынка. Органи
зационная демография включает такие параметры, как размер
организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип
собственности. Значимы также структурные характеристики
организации — распределение занятых по полу, возрасту, обра
зованию и доходу.
Важно знание распределения и закрепления функций управ
ления в организации. В крупных организациях функциональ
ная специализация занятых (закупки, финансы, маркетинг,
общий менеджмент) выше. В малых организациях все эти функ;
ции могут выполнять один-два человека. Крупные организаций
более сложны,
поскольку управлением организационными
операциями занято большее количество людей.
На основе значимых организационных демографических
характеристик маркетеры ведут организационную, или макро
сегментацию. Макросегменты — это группы организаций, реа
гирующих сходным образом на сходные маркетинговые сти
мулы (продуктные характеристики, ценовые решения, методы
распространения и продвижения). Критериями макросегмента
ции могут выступать:
1. Демографические характеристики организации-покупателя:
• размер,
• месторасположение,
• отраслевая принадлежность.
2. Приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки):
• цена
• качество,
• гарантия,
• доступность запасных частей,
• простота установки и поддержки,
• внешний вид.
3. Лояльность организации-потребителя:
• высокая лояльность; несклонность к переключению на дру
гого поставщика,
• конкурентная: мы — предпочитаемый поставщик, но пос
тавщик номер два очень близок,
• возможность переключения: конкурент — предпочитаемый
поставщик, но мы — очень близкий второй,
• лояльность к конкуренту.
17. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
3 4 5
Для каждого из макросегментов разрабатывается собственная
маркетинговаястратегия.
Референтную группу
для организационного покупателя пред
ставляют организации, чьи предполагаемые позиции или цен
ности используются как основа для текущего поведения. Ре
ферентные группы могут воспринимать продукт иначе, чем
пользователи, что, несомненно влияет на решения потребите
лей.
Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рын
ках организаций, или отраслевых, индустриальных рынках,
являются ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Это
инновационные организации, значительную часть своего успе
ха обретающие за счет лидерства в проведении изменений.
Большинство остальных фирм отрасли наблюдает и часто ко
пирует их опыт в освоении нового продукта, услуги, техноло
гии или производственных процессов.
Другие референтные группы — дилерские организации, тор
говые и профессиональные ассоциации, финансовые аналити
ки
также влияют на решение организации-потребителя — по
купать/не покупать данный продукт или покупать/не поку
пать у данного поставщика.
Референтные группы нередко столь многочисленны и их
влияние столь разнообразно, что можно говорить о референт
ной инфраструктуре ведения бизнеса организации. Инфраструк
тура референтных групп, которые влияют на организационный
стиль организации-потребителя, зависит от отраслевой принад
лежности этой организации. Референтная инфраструктура ор-
ганизации-потребителя, как правило, включает: ведущего поль
зователя (пользователей) и его ранних последователей, а так
же деловую и торговую прессу, финансовых и отраслевых
аналитиков, посредников, производителей поддерживающих
продуктов и, наконец, организацию-производителя. Референт
ная инфраструктура для организации-потребителя показана на
рис. 17.4.3. Успех организации-поставщика в значительной ме
ре определяется ее умением управлять влиянием на своих по
требителей целого спектра референтных групп, отделяющих
поставщика от этих потребителей. Чем больше организация-
поставщик получает позитивных письменных и устных (из
уст в уста) коммуникаций и поддержки на всех уровнях рефе
рентной инфраструктуры, тем больше шансов у организации-
поставщика рассматриваться своими потребителями в качестве
предпочитаемого источника поставки.
3 4 6
Do'stlaringiz bilan baham: |
