Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ
I/. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО
2.
Влиятели (influencers) воздействуют на покупательское 
решение, обычно помогая определить условия, характеристики 
того, что покупается. Так, например, директор телекоммуни­
кационного центра организации — основной влиятель в покуп­
ке организацией нового сервера для обеспечения работы в Ин­
тернете.
3. Покупатели (buyers) имеют формальный авторитет и от­
ветственность выбирать поставщика и обговаривать условия 
контракта. Например, в случае закупки принтерных картрид­
жей это может быть менеджер по закупкам.
4. Лица, принимающие решение (deciders), имеют формаль­
ные и неформальные полномочия выбирать или одобрять постав­
щика, получающего контракт. В рутинных заказах — это ме­
неджер по закупкам. В более сложных покупках — это может 
быть кто-то из отдела исследований и разработок, отдела ин­
формационных ресурсов или другого подразделения, более ком­
петентного в технических аспектах покупки.
5. «Вратари» контролируют поток информации в покупаю­
щем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и 
секретари — все они могут препятствовать торговому персоналу 
или информации достигать людей, исполняющих другие четы­
ре роли в покупающем центре.
Для сегментирования рынка по характеристикам покупаю­
щего центра используется понятие микросегментации. Если 
макросегментация рассматривается как сегментирование рынка 
организаций по демографическим критериям, то микросегмен­
тация — это сегментирование организационных потребителей по 
критериям покупающего центра или стилю принятия решения 
о покупке. Например, организации-потребители, где домини­
руют специалисты основной сферы деятельности (программи­
сты, менеджеры информационных систем, исследователи или 
консультанты), составляют сегмент, отличный от тех организа­
ций, где доминируют финансовые менеджеры или агенты по 
закупкам. Осознание этих ключевых различий в структуре по­
купающих центров различных организаций позволяет фирме- 
поставщику адаптировать свои стратегии к специфике конк­
ретного сегмента.
Структура и состав покупочного центра организации меня­
ются в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемого 
продукта. Когда продукт-покупка находится на стадии ввода на 
рынок, он составляет предмет сложного, инновационного заку­
почного решения. Новизна и рискованность покупки предопре­

---

17. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
3 4 9
деляет широкий, мультифункциональный круг участников ре­
шения, разделяющих информацию и ответственность за пра­
вильность выбора. По мере приближения продукта-покупки к 
стадии зрелости новизна и сложность покупки снижаются, про­
цесс решения трансформируется от решения абсолютно новой 
проблемы в решение проблемы ограниченной сложности и да­
лее — в решение привычной, рутинной задачи. Поэтому по 
мере «созревания» продукта покупающий центр сокращается в 
численности участников и составе представленных функций 
до преимущественно закупочной функции.
Процесс 
восприятия
маркетинговых стимулов организацией 
состоит из тех же этапов, что и восприятие индивидуального 
потребителя: это экспозиция, внимание, интерпретация. Орга­
низационный потребитель формирует свои представления о по­
ставщике, его продукте и занятых. Организации имеют свою 
память, как и люди, и строят свои действия на основе хранимой 
в памяти информации. Организационная память — это систе­
ма хранения и циркуляции информации в группе людей, заня­
тых в организации. Однажды сформированный имидж постав­
щика для организации-потребителя очень трудно изменить, по­
скольку он поддерживается многими людьми в процессе виут- 
риорганизационных коммуникаций, в том числе «из уст в 
уста». Поэтому организация-поставщик должна уделять серьез­
ное внимание должной коммуникативной стратегии для форми­
рования и поддержки желаемого имиджа или позиции марки.
Проблемы организационного восприятия преломляются в 
рекламе «бизнес — бизнесу» (business-to-business). Традицион­
ные электронные СМИ — телевидение и радио — менее эф­
фективны в достижении организационного потребителя, чем 
индивидуального, в силу несфокусированности маркетингово­
го сообщения. Поэтому предпочтение на организационных рын­
ках отдается печатной рекламе, прямой рассылке и личным 
продажам.
Организационная реклама несколько более технична и де­
тальна по содержанию, содержит больше текста. Объем текста 
в организационной рекламе — от 150 до 200 слов — определя­
ется как наиболее действенный в стимулировании ее чтения 
потребителем. Размер и повторяемость рекламного сообщения 
влияют на количество обращений читателя за информацией.
Организационные решения имеют свои эмоциональные сто­
роны, хотя и менее значимые, чем в покупочных решениях ин­
дивидуумов. Организационные закупки основаны преимуще­

---

3 5 0