Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

М .: Ф А И Р-П Р ЕС С , 2 0 0 0 .— 38 4 с.: ил.
ISBN 5 -8183-0 115-Х
ББК 65.290-2
ISBN 5-8183-0 115-Х
© Алешина И. В., 1999 
© ФАИР-ПРЕСС, 2000

---

Введение
О Г Л А В Л Е Н И Е
9
РАЗДЕЛ I
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ
1. ПОТРЕБИТЕЛИ, ИХ ПОВЕДЕНИЕ И М АРКЕТИ Н Г......................11
1.1. Поведение потребителей: становление области знаний . . . 11
Определение, значение, содержание поведения потребителей 12
1.2. Маркетинг и п отреби тел ь........................................................ ...14
Концепции товаропроизводства......................................... ...15
Маркетинговая ориентация организации — ориентация
на потребителя...................................................................16
1.3. Обмен 
.......................................................................................... ...20
Маркетинг о т н о ш е н и й ........................................................ ...22
Теория справедливости и о б м е н ......................................... ...22
Особенности обмена в поведении индивидуальных и инду­
стриальных потребителей............................................. ...24
/ 1.4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей 
...25
РАЗДЕЛ II
ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ 
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ
В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
....................................................29
2.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу . . 29
2.2. Демография и структура глобальных рынков 
...................... ... 31
2.3. Концепция культуры 
................................................................... 35
Функционирование к у л ь ту р ы ............................................. ... 37
Культурные ценности и потребительское поведение 
. . 4 0 /
Идентификация культурных ценностей.......................... ... 41
2.4. Вариации в культурных ц е н н о с т я х ......................................... ... 42
Ценности, ориентированные на д р у г о г о .......................... ... 4 5 /
Ценности, ориентированные на с р е д у .............................. ... 47
Ценности, ориентированные на с е б я ..................................... 49
2.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных комму­
никациях ...................................................................................... ... 52
В р е м я ...................................................................................... ... 55
Пространство........................................................................... ... 58
Д р у ж б а ...................................................................................... 60
Соглашения.................................................................................. 62
В е щ и ...................................................................................... ... 64
Символы...................................................................................... 65
Этикет...................................................................................... ... 66
2.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии . . 67
Факторы разработки кросс-культурной/глобальной марке­
тинговой ст р а т е ги и ........................................................ ... 71

---

4
3. СОЦИАЛЬНАЯ С ТРА ТИ Ф И КА Ц И Я.................................................. 73
3.1. Социальное положение и маркетинг...........................................73
3.2. Концепция социального к л а с с а ............... ' . .............................. 76
Социальное н еравен ство.......................................................... 76
Детерминанты социального к л а с с а ...................................77
Кристаллизация с т а т у с а .......................................................... 81
3.3. Социальная структура в С Ш А .................................................. 83
Функциональный и репутационный подходы к социально­
классовой с т р у к т у р е .......................................................... 83
Высшие американцы ( 1 4 % ) .................................................. 86
Средние американцы ( 7 0 % ) .................................................. 88
Низшие американцы ( 1 6 % ) .................................................. 90
3.4. Измерение социального с т а т у с а .................................................. 91
Однокритериальные показатели 
...........................................92
Мультикритериальные п о к а з а т е л и .......................................96
Выбор шкалы оценки социального с т а т у с а ...................
100
3.5. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия . . 
101
3.6. Сегментация рынка; особенности покупочных решений соци­
альных классов 
.........................................................................
102
Осознание потребности и оценочные критерии 
. . . .
102
Информационные процессы 
..............................................
103
Покупочный п р о ц е с с ..........................................................
105
4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ...........................
106
4.1. Группы и их т и п ы ...................................................................... 
106
4.2. Референтные г р у п п ы .................................................................. 
108
Первичные и вторичные г р у п п ы ....................................... 
109
Группы устремления и диссоциативные группы . . . .
109 
Формальные и неформальные г р у п п ы ...........................
109
4.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей . . 
110
Информационное влияние ................................................... 
110
Нормативное в л и я н и е ..........................................................
111
Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние 
113 
Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии рефе­
рентных г р у п п .................................................................. 
114
Ролевая теория и ее маркетинговое использование 
. . 
116
4.4. Влияние «из уст в уста» 
..........................................................
117
Типы коммуникаций «из уст в уста» 
...........................
118
Модели процессов персонального в л и я н и я ...................
119
Влиятели — лидеры м н е н и й ..............................................
121
Использование персонального влияния в маркетинговой
с т р а т е г и и .........................................................................
125
4.5. Диффузия инноваций.................................................................. 
129
Инновации и их ви д ы ..........................................................
130
Диффузионный п р о ц е с с ......................................................
131
Факторы скорости диффузионного процесса...................
132
Типы потребителей в диффузии инноваций...................
133
5. СЕМЬЯ И ДОМОХОЗЯЙСТВО..........................................................
135
5.1. Домохозяйство и его т и п ы ..........................................................
135
5.2. Жизненный цикл д ом ох озя й ств а ........................................... 
137
5.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей 
. . 
141
5.4. Потребительская соц иал и зац и я..............................................
144

---

5