Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

17.4. Факторы организационного стиля; покупающий 
центр
Организационный стиль формируется рядом факторов, обо­
значенных 
на рис. 
17.3.1, 
таких, 
как 
организационные 
цели/деятельность
, 
организационные ценности, организацион­
ная демография, референтные группы, центр принятия реш е­
ний, восприятие, мотивы, и эмоции, обучение.

---

3 4 2
РАЗДЕЛ V. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО
Организационные цели и деят ельност ь
прямо и очевидно 
влияют на организационный стиль. Так, например, целью ком­
мерческих, или бизнес-организаций является получение при­
были, соответственно, эта цель доминирует при распоряжении 
организацией своими финансовыми, временными и другими 
ресурсами. На получение прибыли ориентируется и покупочное 
поведение. Поэтому стимул получения прибыли должен быть 
одним из основных при построении маркетинговых коммуни­
каций для бизнес-организаций. Специфика организационной 
деятельности определяется: 1) отраслью (компьютерная индуст­
рия, образование, транспорт, гостиничный бизнес); 2) этапом 
реализации жизненного цикла продукта (исследования — раз­
работки — освоение 
производства — продажи — утилизация); 
3) масштабом операций. Эти параметры определяют структуру 
и характер организационного потребления. Например, органи­
зации, занятые в сфере создания новых знаний (университеты), 
отличаются творческим организационным стилем, в том числе 
в приобретении и размещении ресурсов.
Организационные ценности
связаны с целями и деятельно­
стью организации. Однако сходство целей и видов деятельности 
организаций не означает идентичности ценностей и организа­
ционного стиля. Ценности инновационной организации, стремя­
щейся к изменениям, рассматривающей проблемы как возмож­
ности и вознаграждающей индивидуальные усилия, показаны 
на рис. 17.4.1 (Hawkins et al., 1995, p. 555). Очевидно, что 
ценности и их приоритеты для консервативной организации, 
предпочитающей стабильность и надежность, будут иными.
Ценности имеют как индивидуумы, так и организации. Эти 
ценности не всегда совпадают. Нередко в организации суще­
ствует несколько различных ценностных систем. От степени
1. Принятие риска вознаграждается и вызывает восхищение.
2. Конкуренция более необходима, чем кооперация.
3. Упорная работа — на первом месте, досуг — на втором.
4. Индивидуальные усилия имеют преимущество над коллективными усилиями.
5. Лю бая проблема разрешима.
6. Активное принятие решений; пассивные "приниматели решений” 
не выживают.
7. Изменения поощряются и активно искомы.
8. Результаты более важны, чем ранг или статус.
Рис. 17.4.1. Организационные ценности инновационной организации, 
влияющие на ее организационный стиль

---

17. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
3 4 3
согласованности этих ценностных систем зависит, насколько 
гладко проходит в организации процесс принятия и реализации 
решений.