Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ V. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО
Последователи
Ранние пользователи
Ведущие пользователи
Б изнес-пресса
Торговая пр е сса
Финансовые аналитики
Посредники
Аналитики отрасли
Производители
поддерживающих
продуктов
Организация - 
поставщик
Рис. 17.4.3. Референтная инфраструктура организационного
покупателя
Ц ент р принятия решений
в организации влияет на орга­
низационный стиль и, соответственно, на решения организации 
о покупке. В крупных организациях высока специализация за­
нятых и менеджеров, каждый из которых работает в относи­
тельно узкофункциональной сфере полномочий и ответствен­
ности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной 
организации нередко вовлекаются индивидуумы из широкого 
спектра функциональных сфер и уровней организационного 
менеджмента. Чем сложнее покупка, тем больше количество 
вовлеченных индивидуумов. В малой организации процесс уп­
равления менее специализирован, один человек может выпол­
нять несколько функций одновременно, поэтому в принятии 
решения о покупке участвует меньше людей.
Принятие решений об относительно сложных и дорогостоя­
щих покупках в организациях осуществляют несколько человек, 
разделяющих общие цели, риск и информацию, образуя 
покупа 
ющий центр.
В некоторых организациях этот центр более фор­
мализован и состав этого покупающего центра известен из

---

17. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
3 4 7
формализованной процедуры закупки. Эта процедура определя­
ет перечень лиц, подписывающих документы, а также после­
довательность сбора этих подписей. В некоторых организациях 
для принятия решения о покупке используются менее фор­
мальные группы и процедуры покупки, проводятся встречи за­
интересованных лиц для обсуждения и подготовки решения о 
покупке. Успешная работа на организационных рынках пред­
полагает знание ответов на вопросы: 1) кто входит в покупа­
ющий центр организации; 2) каково относительное влияние 
каждого члена группы; 3) каковы критерии закупок каждого 
члена группы; 4) каково восприятие каждым членом покупаю­
щего центра организации-поставщика и ее продукта.
Центр принятия решения о покупке может включать участни­
ков из разных функциональных сфер (исследования и разработ­
ки, информационные системы, основные операции, человечес­
кие ресурсы, финансы и др.) различного характера влияния. 
Участники разных функциональных сфер рассматривают пот­
ребности организации по-разному, со своей точки зрения, поэ­
тому используют различные критерии покупки и/или их зна­
чимость. Так, например, финансовая подсистема управления 
контролирует затраты, поэтому при покупке корпоративной 
информационной системы, например, цена — значимый кри­
терий для финансового менеджера. Подсистема управления ин­
формационными системами отвечает за развитие информаци­
онных ресурсов организации и стремится максимизировать ре­
сурсные возможности закупаемой информационной системы, 
что нередко означает рост затрат и сопротивление со стороны 
представителя финансовой подсистемы управления. Для дости­
жения положительного решения о покупке необходимо так или 
иначе объединить эти несовпадающие интересы.
Принятие окончательного решения зависит в некоторой сте­
пени от власти и профессионализма индивидуумов, влиятельно­
сти каждой из функциональных сфер в данной организации, 
организационного стиля разрешения конфликтов группового ре­
шения и от сущности самого решения.
В покупающем центре реализуется пять основных ролей, оп­
ределяющих характер участия индивидуумов в процессе при­
нятия покупочного решения: пользователи, влиятели, покупа­
тели, лицо, принимающее решение, и «вратари».
1. 
П ользователи
(users) в организации — это люди, кото­
рые действительно используют продукт или услугу. Напри­
мер, менеджер по работе с клиентами использует компьютер­
ную базу данных о потребителях.

---

3 4 8