Disertacion doktorate në temë: Aplikimi strategjive të marketingut në Institucionet e Arsimit të Lart në Maqedoni dhe ndikimi i tyre në tërheqjen e studenteve të rinj Kandidat: Udhëheqës akademik: Teuta Veseli-Kurtishi Prof dr

2.7.2.Organizimi i marketingut në institucionet e arsimit të lartë

Detyrë primare e arsimit është përgatitja optimale e pjestarëve të shoqërisë për ndryshime-transformime shoqërore-ekonomike të cilët janë duke u realizuar, ose duhet realizuar në të ardhmen e afërt. Në saje të arsimimit dhe edukimit të një pjese të popullatës krijohen njohuri të rëndësishme për ndryshimet e patjetërsuara shoqërore, por edhe njohuri të tilla të cilat mundësojnë pjesëmarje aktive në ndryshimet shoqërore.

Institucionet e arsimit të lartë që pretendojnë të zhvillojnë ofertën e tyre konform target tregut janë të detyruara ti harmonizojnë komponentet e strukturës organizuse për të realizuar objektivat. Struktura organizative duhet të vendoset në atë mënyrë që të mundësoj qarkullimin e informatave dhe ideve të marketingut, si dhe reagim të shpejtë ndaj sinjaleve të tregut.

Transformimi i institucioneve nga ato klasike dhe rigide (ngurta) në fleksibile dhe të hapura, kërkon zbatim të plotë të reformave. Andej, është me rëndësi që institucionet e arsimit të lartë ti respektojn ndryshimet e tregjeve, por përshtatshmëria dhe adaptimi formal i organizimit nuk është vetvetiu i mjaftueshëm, por tashmë është e domosdoshme që të gjithë të punsuarit të pranojnë mënyrën e re të rezonimit dhe rolin e tyre në strukturën e organizimit bashkëkohorë (si dhe atmosferën e tregut). Prandaj, edhe organizimi më i mirë në disa aktivitete nuk mund të mbisundoj inercionin njerëzorë, por organizimi i dobët mund të jetë faktorë i cili dukshëm mund të ndikon në rezultatet e aktiviteteve edhe tek të punësuarve shumë të motivuar.

Shumë institucione arsimore planifikojnë aktivitete të marketingut, por gjithashtu edhe ekspert dhe bashkëpunëtorë të jashtëm. Megjithatë, për të qenë në gjendje të regojnë në ndryshimet e mjedisit, institucioni doemos duhet të zhvilloj planin e ndryshimeve institucionale ku do të favorizoheshin aktivitetet e organizimit të marketingut. Para së gjithash është me rëndësi që menaxhmenti i institucionit ta kuptoj rëndësinë dhe kuptimin e konceptit të marketingut, si dhe dobitë që mund ti ketë organizata nga zbatimi i tij. Rektori ose direktori i organizatës-universitetit bashkë me antarët e menaxhmentit janë përgjegjës për implementimin e marketingut. Dekani, për shembull, paraqet personin i cili duhet të përkujtoj në misionin dhe motivoj të punësuarit tjerë (profesorët, administratorët pçr çështjet studentore, dhe të tjerët) në organizatë, si dhe të krijoj klimë të institucioneve shërbyese. Niveli i ulët i menaxhmentit gjithashtu ka rëndësi dhe ndikim, dhe nëse nuk është i orientuar në marketing nuk mund të realizohen ndryshimet brenda institucionit.

Marë në përgjithësi, përgjegjësia për kryerjen e aktiviteteve të marketingut në organizatat shërbyese nuk mund të ndahen si të vetme në funksionet afariste. Në realitet, në veprimtaritë shërbyese çdo i punësuar që vjen në kontakt me shfrytëzuesit e shërbimeve paraqet një element të rëndësishëm i cili ndikon në krijimin e imazhit të organizatës. Andej, nëse në institucionin arsimorë ka menaxher të marketingut, të punësuarit tjerë mund të supozojnë se marketingu nuk është përgjegjësia e tyre pasiqë egziston personi i cili është i angazhuar vetëm me atë punë. Andej, marketingu në veprimtarit shërbyese duhet të përfshij tërë organizatën, kurse rëndësinë e të menduarit konform marketingut duhet ta kuptojnë të gjithë të punësuarit.

Sipas Kotlerit nuk egziston një kuptim i përgjithshëm për ate se a duhet që në institucionet e arsimit të lartë të ketë persona të angazhuar vetëm për marketing. Pranë rektorit, dekanit apo drejtorit, administratorët që janë të angazhuar për pranimin dhe regjistrimin e studentëve, shërbimi për zhvillim, persona të angazhuar për mardhënjet me donatorët, si dhe shërbimi i angazhuar me mardhënjet me publikun, duhet njëkohësisht të jenë bartës të aktiviteteve të marketingut të cilët njëkohësisht do ti orientojnë të punësuarit që të jenë në nivel të shërbimit me studentët. Në disa institucione aktivitetet për grumbullimin e mjeteve janë nën kompetencat e prodekanit për mardhënje me klientët e jashtëm dhe nuk ekzistojnë shërbime të veçanta. Egzistojnë institucione arsimore të cilat që kanë angazhuar specialistë për marketing, ose kanë të themeluar shërbime të veçanta për marketing.⁷⁰

Praktika tregon se çështja e organizimit formal të aktiviteteve të marketingut ndryshonë shumë nga organizata në organizat. Struktura organizative e universitetit duhet të mundësoj përkufizimin e ndarjes formale të punëve dhe të identifikoj persona të cilët do ti kryejn ato punë, kurse organizimi i marketingut duhet të sendërtohet ashtu që pikënisje të ketë tregun për institucionet, dhe jo të niset nga institucionet për në treg. Megjithatë, ajo që paraqet kusht të domosdoshëm për të krijuar institucione të lartë arsimore të orientuar kah shërbimet është ndërgjegjësimi i punonjësve për rëndësinë dhe implementimin e konceptit të marketingut.

8. Specifikat e institucionet të arsimit të lartë nga pikëpamja e marketingut

Vlerësohet se “universitetet tradicionale-nadajnë mjete për marketing rreth 5% e të hyrave, derisa institucione fitimprurëse mbi 20% të të hyrave. Strategjia e marketingut është pjesë përbërse e strategjisë funksionale të kompanisë. Çdo institucionë që ka përparsi konkuruse, në përbërjen e sajë duhet të ketë sinergji në mes të strategjive të marketingut dhe stretegjive tjera organizuse (të lamive funksionale).⁷¹

Nëse qëllimi i afarizmit të institucionit të arsimit të lartë është ofrimi i shërbimeve me vlera të larta, për tu realizuar rezultatet e pritura është e nevojshme që klientët e shërbimeve (studentët, partnered…) dhe të punësuarit bashkëpunojnë në mes veti për të krijur mundësi për shërbime të tilla. Klientët e kënaqur dhe lojal, nga njëra anë dhe punëtorët e kënaqur dhe produktiv nga ana tjetër, sigurojnë rezultate superiore, në realitet shërbim konkurues në treg.

Cilësia interne e shërbimit është si rezultat i selektimit të mirë dhe pregaditjes së të punësuarve, fuqia punëtore me cilësi të larta dhe mbështetja e fuqishme e atyre që punojnë me klientët. Për shkak të kompleksitetit të mardhënjeve me studentët, shërbimet e marketingut kërkojnë më tepër se klasikja e marketingut ekstern i cili merret vetëm më mardhënjet e institucionit dhe klientit. Marketingu i shërbimeve kërkon një qasje holistike për marketingun, saktësisht eksterne, interne dhe marketing interaktiv .

Derisa marketing ekstern (jep premtime) prezenton punën e rëndomt të institucionit të arsimit të lartë në formimin e çmimit, distribuimin dhe promocionin e shërbimeve klientëve; marketing intern (jep premtime) prezenton punën e institucionit të arsimit të lartë në edukimin dhe motivimin e të punësuarëve se si në mënyrë të suksesshme të shërbehen klientët. Marketingu interaktiv (mundëson të plotësohen premtimet) paraqet shkathtësinë e të punësuarëve gjatë shërbimit të klientëve. Shërbimet janë rezultat i interaksionit të ofruesit të shërbimeve dhe klientëve. Teknologjia mundëson që të punësuarit në lëmin e shërbimeve të jenë më produktiv, ashtuqë baza bashkohore e të dhënave në universitet të mundësoj që në çdo moment të gjendet pasqyra e aktiviteteve dhe angazhimi i çdo studenti.⁷²

Pranë shërbimeve të mira teknike, është e domosdoshme të posedojmë shkathtësi dhe funksionet e marketingut intern. Figura 7. paraqet trekëndëshin e marketing shërbimeve në institucionet e arsimit të lartë. Në anën e djathtë të trekëndëshit gjendet marketing ekstern i cili ka të bëjë me premtimet që u jepen klientëve (premtimet për ofertat). Çdo njëri që ka qen pjesë e komunikimit me klientin e shërbimeve para procesit të ofrimit konsiderohet si pjesë e funksionimit të marketingut ekstern. Marketingu ekstern është vetëm fillim pasise premtimet duhet të realizohen. Në pjesën e poshtme të trekëndëshit gjendet marketing interaktiv (real-time marketing). Në këtë rastë premtimet ose plotësohen ose jo, nga ana e të punësuarëve (personelit akademik, por edhe ati administrative) në institucionet e arsimit të lartë dhe nga ajo varet se klientët do të jenë lojal ose jo (realizimi i premtimeve). Ana e majtë e trekëndëshit sugjeron rolin kritik të marketingut intern. Në këtë rast, menaxhmenti u ndihmon ofruesëve të shërbimeve të jenë në gjendje dhe të kenë mundësi të ofrojnë shërbimet e premtuara-duke i pregaditur, trajnuar, motivuar, shpërbyer dhe siguror paisje dhe teknologji (mundësia e plotësimit të premtimeve). Ajo që është premtuar nga marketing ekstern duhet të jetë identike me atë që është ofruar; si dhe mundësisht aktivitetet brenda organizatës duhet të jenë të harmonizuar me atë që është e pritur nga ofruesi i shërbimeve.⁷³

Duke marrë parasyshë mjedisin, studentët duhet të jenë persona aktiv roli i të cilëve duhet të jetë mësimi dhe marrja e diturisë (përvoja arsimuese), kurse jo një blerje e thjeshtë e kualifikimit (diplomës).

Forma e orientimit të marketingut që më së miri i përgjigjet arsimimit përshkruhet si transakcion ose mardhënje (relationship). Gjatë vlersimit të mundësive të marketingut, institucionet arsimore duhet ti balansojnë atrakcionin e tregut dhe positën konkuruese që egziston në treg. Për tu parashikuar gjendja e ardhshme e dukurive, është e nevojshme të bëhet projektimi i pozitës së dyfisht (atraksioni dhe konkurenca) për çdo target treg, në bazë të trendeve të pritura të mjedisit, shfrytëzuesëve të shërbimeve dhe konkurencës. Në fund vlersohet implikimi i ndryshimeve të pritura në strategjinë e marketingut dhe burimet e nevojshme të institucionit. Kjo mund të çojë në ndryshimin e vendimeve të miratuara dhe sjelljen e vendimeve të reja strategjike. Sigurisht, se kjo mund të çojë në eliminimin e njërit dhe favorizimin e target tregjeve tjera.⁷⁴

Shikuar nga aspekti i marketingut, për të arritur përparsi konkuruese, pranë ofrimit me vlera të larta, institucionet e arsimit të lartë në realizimin e këtyre qëllimeve patjetër të posedojnë strategji sinergjike.
Figura 7. Trekandëshi i marketing shërbimeve

Burimi: Përshtatur sipas Kotler P., Keller K.L., Menaxhimi i marketingut, 2012,