Disertacion doktorate në temë: Aplikimi strategjive të marketingut në Institucionet e Arsimit të Lart në Maqedoni dhe ndikimi i tyre në tërheqjen e studenteve të rinj Kandidat: Udhëheqës akademik: Teuta Veseli-Kurtishi Prof dr

Disertacion doktorate në temë:

Aplikimi strategjive të marketingut në Institucionet e Arsimit të Lart në Maqedoni dhe ndikimi i tyre në tërheqjen e studenteve të rinj

Kandidat: Udhëheqës akademik:

Teuta Veseli-Kurtishi Prof. dr. Arjan Abazi

Tiranë, 2015


Deklarata e ndershmërisë

Unë Teuta Veseli-Kurtishi, studente në studimet e doktoratës në Fakultetin e Ekonomisë pranë Universitetit të Tiranës, nën përgjegjësi të plotë morale dhe ligjore deklaroj që ky punim doktorature është rezultat i punës sime hulumtuese dhe asnjë pjesë e tij nuk është marrë nga autorë tjerë, në përjashtim të pjesëve që janë të regjistruara me referencat përkatëse.

Teuta Veseli-Kurtishi

__________________

Udhëheqës akademik

Prof.dr. Arjan Abazi

Fakulteti I Ekonomisë, Universiteti i Tiranës
Komisioni
Prof.dr. XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

Fakulteti I Ekonomisë, Universiteti i Tiranës
Prof.dr. XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

Fakulteti I Ekonomisë, Universiteti i Tiranës
Prof.dr. XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

Fakulteti I Ekonomisë, Universiteti i Tiranës
Prof.dr. XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

Fakulteti I Ekonomisë, Universiteti i Tiranës
Prof.dr. XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

Fakulteti I Ekonomisë, Universiteti i Tiranës

FALENDERIME DHE MIRËNJOHJE
Fillimishtë, dua të përcjellë falemnderimet e mia të sinqerta deri tek udhëheqësi i temës time të doktoraturës, prof.dr Arijan Abazi, për mbështetjen e parezervë profesionale dhe pedagogjike që më ka dhënë përgjatë gjithë periudhës së studimeve të doktoraturës. Së dyti falenderoj prof. Dr. Sulo Haderin - Dekan, prof. Dr. Vjollca Panajoti - Udhëheqëse pran departamentit të Marketing-Turizëm dhe prof.Dr Ilia Kristo të cilët poashtu kanë dhënë kontribut të rëndësishëm në idejimin dhe saktësimin e mendimeve, analizave, dhe finalizimit të temës.
Poashtu falemnderoj të gjithë miqtë dhe të afërmit e mi, të cilët në forma të ndryshme kontribuan në punimin tim.
Ju falenderohëm veçanërisht bashkëshortit dhe prindërve të mi, të cilët më mbështetën në çdo hap gjatë kësaj periudhe në të cilën më duhej koncentrim dhe shumë kohë për punën hulumtuese.

Kandidati

Mr. Teuta Kurtishi-Veseli

Abstrakt

Kuptimi respektivisht analiza e faktorëve dhe rrethanave që krijojnë atmosferë të tregut janë qëllimi kryesor i Institucioneve moderne të Arsimit të Lartë, me qëllim të harmonizimit të ofertës me kërkesën aktuale dhe të përcaktimit të strategjisë së duhur të marketingut. Procesi i formulimit të strategjive të Institucioneve të Arsimit të Lartë, pos vlerësimit të shërbimeve ekzistuese, përfaqëson edhe identifikimin e mundësive të reja, analizën dhe pozicionimin sipas konkurrencës përkatëse dhe ngjashëm. Nevoja për ndryshimin e strategjive të marketingut, në realitet ristrukturimit të tregut të Institucioneve të Arsimit të Lartë është si një rezultat i sistemit të ndryshimeve natyrore të biznesit.

Nga hulumtimi teorik i deritanishëm në këtë fushë kërkimore kam arritur të konstatoj se përfitimet e mundshme të zbatimit të teorive të marketingut dhe koncepteve që kanë qenë efektive në botën e biznesit janë gradualisht duke u njohur nga studiuesit në fushën e Arsimit të Lartë. Megjithatë, literatura e Arsimit të Lartë të marketingut është e shkrifët, edhe e pazhvilluar, dhe ka mungesë të modeleve teorike që të reflektojnë mbi kontekst të veçantë të tij dhe natyrën e shërbimeve të tyre. Pra, fusha kërkimore e Arsimit të Lartë të marketingut është ende në një fazë relativisht pioniere dhe ka nevojë për më shumë kërkime, për t'u kryer si në identifikimin e problemeve poashtu edhe në perspektivë strategjike. Duke u bazuar në konstatimet e sipër përmendura, faktet për të siguruar prova të strategjive të marketingut që janë zbatuar nga institucionet e Arsimit të Lartë, mbeten të kufizuara, dhe ky është territor relativisht i paeksploruar.

Hipotezat bazë për këtë hulumtim lidhen me implementimin e duhur të marketingut dhe kombinimin optimal me instrumentet e marketingut në Institucionet e Arsimit të Lartë, për të siguruar pozicionin konkurrues në tregun e edukimit, duke plotësuar nevojat e pritura të klientëve, në koordinim me nevojat shoqërore.

Në bazë të shqyrtimeve teorike dhe hulumtimeve empirike mund te themi se faktorë të ndryshëm të mjedisit mikro dhe makro ndikojnë në vendimin e përcaktimit të studentëve për institucionin në të cilin do të studiojnë. Cilësia e shërbimeve dhe suksesi i një Arsimit të Lartë në tregun global varet nga aplikimi i duhur i koncepteve të marketingut gjë që paraqet nevojën e definimit kompleks të kësaj çështje të kushtëzuar të këtij problemi hulumtues.

Kjo temë e doktoraturës shqyrton literaturën në këtë fushë, dhe hulumtimin praktik të aplikimit të strategjive të marketingut respektivisht teknikave të promocionit dhe ndikimin e tyre në tërheqjen e studente të rijnë nga Universitetet në Republikën e Maqedonisë.

Fjalë kyç: Strategjitë e marketingut, Institucionet e Arsimit të Lartë, Marketing miksi, Cilësia e shërbimeve, Strategjia e promocionit, Tërheqja e studentëve të rijnë.

Apstract
One of the main objectives of contemporary Higher Education institutions is to create an imporoved understanding of the needed preconditions and factors influencing the labor market, in order to find a proper supply accorind to the demand and therefore create appropriate marketing strategies. The process of drafting strategies fot contemporary higher education institutions, accept an analysis and evaluation of current services, includes identifying new opportunities as well as proper replyes to activities undertaken by the competition. The need to change marketing strategies, that is the real need to restructure the highher education institutions results from changes in the environment and general sociatal changes.

The literature reviww proves that previously gained knowledge on marketing strategies at the business community, has grown incresiangly important for higher education institutions as well. But, the literature on marketing for higher education institutions is quite scarse and underdeveloped with a lack of theoretical models that would give a clear representation of the situation int his sector. Therefore, the research on marketing for higher education institutions is still at an early stage, and much remains to be researched in order to identify problems and offer a strategic perspective. Having the above in mind, it is obvious that there are limited resources available in studying marketing strategies being applied by higher education institutions.

The research hypotheses have to do with the implementation of marketing principles and finding an adequate combination with the marketing instruments in higher education as a precondition to ensure the competitive adge on the education market by identifying and fullfillin costumer needs, having in mind the needs of the larger community as well.

Based on the literature review and practical research it might be consluded that many factors from the macro and micro environment influence the studying decision. The quality of services and the sucess of higher education institutions on the global market are influences by the manin concepts and marketing factors, and therefore further study in this field of research is needed and a necessity.

The main rationale behind thhis PhD thesis is to provide an extensive literature review as well as to conduct a practical analysis of the level of application of marketing strategies with special emphasises on the importance of promotion activities in atracting new student in universities in the Republic of Macedonia.

Key words: Marketing strategies, Higher education institutions, Marketing mix, service quality, promotion strategy, atracting new students.

Përmbajtje

Parathënie 12

1.1.Arsyeshmëria e përcaktimit të fushës së studimit 17

1.2.Qëllimi i doktoraturës 18

1.3.Problematika e ngritur 19

1.5.Metodologjia e kërkimit 20

2.1.Arsimi, njё prej faktorёve mё pёrcaktues nё vlerat e njё vendi 23

2.1.1.Ndikimi i trendit demografik dhe social në arsimin e lartë 27

2.1.2.Ndryshimet në tregun e punës dhe arsimit të lartë 29

2.1.3 Ndikimi i arsimit të lartë në rritjen e efikasitetit ekonomik dhe zhvillimit rajonal 31

2.1.4.Ndikimi i globalizimit mbi arsimin e lartë 32

2.1.5. Ndikimi i ndryshimeve shkencore dhe teknologjike në arsimin e lartë 36

2.2. Rëndësia dhe roli i arsimit të lartë në zhvillimin social dhe ekonomik të Maqedonisë 38

2.2.1.Periodizimi i Arsimit në Maqedoni 40

2.2.2.Arsimi i lartë në Maqedoni nga viti 2001 e deri më sot 41

2.2.2.1.Aftësimi i kuadrit arsimor 44

2.3.Organizimi i arsimit të lartë në Maqedoni 45

2.3.1.Struktura organizative 46

2.4.Tregu i arsimit të lartë në Maqedoni 47

2.5.Sistemi i cilësisë së arsimit të lartë në Maqedoni 49

2.6.1.Zhvillimi historik i shërbimeve dhe sektori i shërbimeve 52

2.6.2.Përkufizimi i konceptit shërbim dhe klasifikimi i tyre 54

2.6.4.Marketingu miks për shërbimet 58

2.6.5.Faktorët të cilët ndikojnë në cilësinë e shërbimeve 63

2.7.Evoluimi i marketingut në institucionet e arsimit të lartë 66

2.7.2.Organizimi i marketingut në institucionet e arsimit të lartë 72

2.8.Specifikat e institucionet të arsimit të lartë nga pikëpamja e marketingut 74

2.9.Formulimin i strategjive të marketingut në institucionet e arsimit të lartë 76

2.9.1.Strategjia e segmentimit të tregut 79

2.9.2.Strategjia e diferencimit 85

2.9.3.Strategjia e markës 89

3.1.Qëllimi hulumtimit 98

3.2.Qasja hulumtuese 98

3.3.Dizajni vazhdues shpjegues (Sequential Explanatory Design) 101

3.4.Përzgjedhja e mostrës 102

3.5.Mbledhja e të dhënave 104

3.5.1.Pyetësori 105

3.5.2.Intervista 106

3.6.Vlefshmëria dhe Besueshmëria 107

4.2. Përshkrim i rezultateve 117

129

130

131

132

134

135

136

137

4.3. Komentim i rezultateve 138

140

5.1.Përfundime teorike 141

5.3.Rekomandimet 148

Shtojcat 161

Shtojca 1 161

Pyetësorë 161

Për Aplikimi strategjive të marketingut në Institucionet e Arsimit të Lartë në RM dhe ndikimi i tyre në tërhjekjen e studenteve të rinj 161

Shtojca 2 167

PYETJE PËR INTERVISTË 167

INDEKSI I TABELAVE, FIGURAVE DHE GRAFIKËVE
Tabela 1. Përqindja bruto e regjistrimit në arsimin e lartë

Tabela 2. Përqindja neto e regjistrimit në arsimin e lartë

Tabela 3. Universitetet në Maqedoni

Tabela 4. Punësimi në sektorin e shërbimit për disa vende të zhvilluara

Tabela 5. Alternativat strategjike për hetim

Tabela 6. Struktura sipas grupmoshave

Tabela 7. Universitetet më të preferuara për nxënësit e shkollave të mesme

Tabela 8. Teknika për tërheqje të vëmendjes së studentëve të ardhshëm

Tabela 9. Ndikimi i teknika për tërheqje të vëmendjes së studentëve të ardhshëm në përcaktimin e tyre për Institucionin

Figura 1. Formulimi i konceptit të shërbimit

Figura 2. Tri format e marketingut në shërbime

Figura 3. Marketingu miks i shërbimeve 7P

Figura 4. Dy dimensionet e cilësisë së shërbimit sipas Gronroo-së

Figura 5. Cilësia e perceptuar totale sipas Gronroos

Figura 6. Shkëmbimi në mes institucioneve arsimore dhe tregjeve

Figura 7. Trekëndëshi i marketing shërbimeve

Figura 8. Fazat e segmentimit të tregut, zgjedhja e tregut cak dhe pozicionimi i produktit

Figura 9. Procesi i menaxhimit të markave

Figura 10. Qasjet deduktive dhe induktive

Figura 11. Dizajni vazhdues shpjegues

Grafiku 1. Struktura gjinore e të anketuarve

Grafiku 2. Struktura arsimore e të anketuarve

Grafiku 3. Struktura etnike e të anketuarve

Grafiku 4. Preferencat studimore të nxënësve

Grafiku 5. Institucionet ku studiojnë studentët e anketuar

Grafiku 6. Vlerësimet e studentëve për ligjëruesit e tyre

Grafiku 7. Shkalla e kënaqësisë së studentëve me ligjëruesit e tyre

Grafiku 8. Vlerësimet e studentëve mbi shërbimet që ua ofrojnë Universitetet

Grafiku 9. Satisfaksioni i studentëve me shërbimet që ua ofrojnë Universitetet

Grafiku 10. Qasje e studentëve potencial ndaj teknikave për tërheqje të vëmendjes së studentëve të ardhshëm (në %)

Grafiku 11. Ndikimi i teknikave për tërheqje të vëmendjes së studentëve të ardhshëm në përcaktimin e tyre për institucionin (në %)

Grafiku 12. Rëndësia e mendimit të prindërve në sjelljen e vendimit për të studiuar

Grafiku 13. Rëndësia e mendimit të shokëve në sjelljen e vendimit për të studiuar

Grafiku 14. Rëndësia e mendimit të profesorëve në sjelljen e vendimit për të studiuar

Grafiku 15. Rëndësia e çmimit në sjelljen e vendimit për të studiuar

Grafiku 16. Rëndësia e numrit të të diplomuarve që gjejnë punësim në sjelljen e vendimit për të studiuar

Grafiku 17. Rëndësia e karakterit ndërkombëtare të universitetit në sjelljen e vendimit për të studiuar

Grafiku 18. Rëndësia e prezencës së stafit ndërkombëtare të universitetit në sjelljen e vendimit për të studiuar

Grafiku 19. Rëndësia e cilësisë së mësimdhënies në sjelljen e vendimit për të studiuar

Grafiku 20. Rëndësia e dhënies së bursave në sjelljen e vendimit për të studiuar

Grafiku 21. Rëndësia e teknologjisë informative në sjelljen e vendimit për të studiuar

Grafiku 22. Rëndësia e qasjes ndaj faciliteteve rekreative në sjelljen e vendimit për të studiuar

Grafiku 23. Rëndësia e lokacionit të universitetit në sjelljen e vendimit për të studiuar

Grafiku 24. Rëndësia e prestigjit të universitetit në sjelljen e vendimit për të studiuar

Grafiku 25. Rëndësia e prestigjit të stafit në sjelljen e vendimit për të studiuar

Grafiku 26. Rëndësia e shërbimeve të ofruara administrative në sjelljen e vendimit për të studiuar